Najczęstsze błędy w merchandisingu, czyli jak sobie strzelić w stopę

Merchandising, czyli w skrócie sztuka promocji w miejscu sprzedaży jest dla wielu branż o wiele ważniejsza niż reklama. Dla FMCG to wręcz sprawa życia lub śmierci, podobnie dla sklepów z odzieżą, restauracji, księgarni, salonów fryzjerskich. A jak się chwilkę dłużej zastanowić, to i cała branża szkoleniowo-konsultingowa też korzysta z pewnych elementów systemów merchandisingowych.

Warto więc orientować się w tej tematyce choćby pokrótce. Temu służy ten artykuł – przybliżeniu pewnych praktyk-pułapek, w które można nieświadomie wpaść.

  1. Pułapka chaosu – zbyt wiele grzybów w barszczu. Jednym z najczęściej popełnianych błędów jest chaos półki. Przez chaos półki należy rozumieć bałagan, brak myśli przewodniej co do ułożenia produktów na półce, nieprawidłowe ułożenie produktów, nieczytelną ekspozycję, zbyt dużą liczbę marek na półce. Przypadkowe ustawienie produktów jest często błędem małych sklepów. Zdarza się, że stoją obok siebie opakowania różnej wielkości, o różnym przeznaczeniu. Prawidłowym rozwiązaniem jest w tym przypadku ustawienie od najmniejszego do największego opakowania. Dodatkowym elementem wprowadzającym słabą czytelność ekspozycji jest przypadkowe pomieszanie marek i producentów. Taki sposób prezentacji towaru może wywołać w oczach potencjalnego klienta wrażenie nieładu i braku logiki. Trzeba też przyjrzeć się ustawieniu asortymentu pod kątem cenowym. Prawidłowym rozwiązaniem jest ustawienie tańszego asortymentu z lewej strony, a droższego z prawej strony, co wynika ze sposobu poruszania się i patrzenia klientów (przynajmniej w zachodnim kręgu cywilizacyjnym). Dzięki ustawieniu produktów od najtańszych do najdroższych klient prawdopodobnie zapozna się z całym asortymentem w ramach danego rodzaju produktu. Dzięki kilku drobnym zabiegom można uzyskać czytelną i klarowną ekspozycję. Można zastosować też zasadę bloku krzyżowego, która polega na tym, że w poziomie ustawiono produkty z danego rodzaju, w danym rodzaju opakowania oraz takie, które się podobnie przyrządza, natomiast w pionie produkty należące do danego gatunku. Z badań wynika, iż taki sposób prezentacji jest o wiele bardziej przejrzysty, sprawia wrażenie, iż na półce jest więcej towaru, a także szybciej można odnaleźć poszukiwany przez siebie produkt. Chaos na półce powoduje też wystawienie zbyt dużej liczby marek. Należy ograniczyć liczbę marek danego rodzaju produktu i wybrać w zależności od powierzchni sklepu marki najlepiej rotujące oraz marki, które przynoszą największy zysk dla firmy.
  2. Pułapka braków – nie do wiary, że tego zabrakło. Braki na półce wydają się dość oczywistą pułapką, a zatem wydaje się, że łatwo sobie z nią poradzić. Jak jednak pokazują badania, symulacje (słynna gra piwna) oraz codzienna praktyka zakupowa, braki produktów na półkach zdarzają się często. Polscy konsumenci różnie reagują na braki towaru w sklepie, w zależności od kategorii i pozycjonowania danej marki. Z badań „Shopper Trends” firmy AC Nielsen z 2005 roku wynika, że aż 76% kupuje w takiej sytuacji alternatywny produkt, 14% szuka tej samej marki w innym sklepie, a tylko 3% czeka, aż ich marka będzie z powrotem dostępna. Największa lojalność dotyczy kawy (może jeszcze zbliżone liczby uzyskują papierosy) – w przypadku tej kategorii aż 37% ankietowanych nie sięga po alternatywną markę.
  3. Pułapka zmiany – dlaczego nabiał nie jest na swoim miejscu? Poprzednia pułapka dotyczyła raczej niewielkich sklepów, natomiast ta raczej trafia się sklepom dużym. Pułapka zmiany polega na częstych zmianach ekspozycji: okna wystawowego, układu półek, układu produktów na hali, wreszcie układu produktów na półkach. Klienci nie znoszą (co na pewno znasz z własnego doświadczenia), gdy przyzwyczajeni idą po nabiał, a na miejscu znajdują półki z makaronami. Żeby kupić nabiał, muszą go szukać i wędrować po całym sklepie. Trudno się dziwić, że w takich przypadkach klienci często rezygnują z zakupów. Z badań IQS and QUANT Group wynika, że klientów najbardziej drażni umiejscowienie kategorii tam, gdzie się jej w ogóle nie spodziewają. Klienci łączą bowiem ze sobą pewne grupy produktów i szukają ich w sklepie obok siebie, np. sól kojarzy się z przyprawami, ale jeszcze bardziej z produktami sypkimi: mąką, cukrem (pomijamy „cukier” w słodziku). Najlepszym rozwiązaniem byłoby oczywiście zorganizowanie podwójnej ekspozycji – i przy przyprawach i przy produktach sypkich. Czasem się to robi, zwłaszcza gdy w grę wchodzą niewielkie opakowania i produkty niewrażliwe na zmiany temperatury. Przyprawy do grilla i pieczenia mięs można zatem znaleźć i w alejce z przyprawami, i przy stoiskach chłodniczych z mięsem, i przy półkach z kiełbasami.
  4. Pułapka efekciarstwa – ależ to ślicznie wygląda, na pewno spodoba się klientom. Telewizja w miejscu sprzedaży, kolorowe monitory, zapachy, muzyka, niespodziewane wydarzenia z wachlarza ambient media – to wszystko wygląda bardzo ładnie. I na papierze w biurze projektowym, i na żywo w hali sprzedażowej. Tyle że łatwo można popaść w przesadę i zamienić sklep z miejsca sprzedaży (a więc nacisk na transakcję) na miejsce promocji (a więc nacisk na informację). A wtedy nie powinno dziwić lekkie, lecz stałe zmniejszanie się obrotów. Jeśli klienci przyszli popatrzeć, to czemu mają kupować? Jaskrawym przykładem takiej pułapki jest ustawianie produktów w formie piramid. Wygląda to atrakcyjnie- cała ściana w jednej marce. Nie da się tego nie zauważyć. Informacja przekazana na 100 procent. Tyle że transakcje są wykonane w niewielkim zakresie i trudno się temu dziwić. Klienci nie sięgają po produkty i nie wkładają ich do koszyka, ponieważ omijają je z daleka. Jeśli przez jakiś przykry zbieg okoliczności misternie ustawiona piramida się wywróci i produkty się zniszczą, mogą zostać pociągnięci do zapłacenia za powstałe szkody. Lepiej więc popatrzeć z daleka, podejście bliżej może być niebezpieczne.
  5. Pułapka doświadczenia – ja wiem najlepiej, nie będzie mi nikt organizował półek w sklepie
  6. Pułapka braku doświadczenia – nie wiem co zrobić, więc zrobię tak jak mi radzą Te dwie pułapki są wymienione obok siebie, bo dotyczą tej samej rzeczy – zdolności do zarządzania półką. Pułapka doświadczenia jest na jednym końcu tej zdolności i polega na sytuacji, gdy właściciel sklepu lub kierownik kategorii w markecie uważa, że zjadł wszystkie rozumy i nie potrzebuje rady kogoś z boku, kogoś kto ma doświadczenie z różnorodnych sklepów. Na drugim końcu zdolności do zarządzania półką znajduje się pułapka braku doświadczenia, czyli sytuacja gdy właściciel sklepu lub kierownik kategorii nie ma odpowiedniej wiedzy, przez co bezkrytycznie przyjmuje porady bardziej doświadczonych kolegów z branży. Taki kierownik nie widzi potrzeby analizy sprzedaży poszczególnych produktów, a nawet jeśli widzi, to nie umie wyciągnąć z nich wniosków odpowiednich dla jego sklepu. Taki kierownik potrafi też wpaść w pułapkę chaosu, gdy przyjmie od przedstawiciela zbyt dużo materiałów promocyjnych i wystawi je wszystkie razem.
  7. Pułapka komunikacji – co tu jest u licha napisane? Kolejną pułapką jest niewłaściwa komunikacja lub jej całkowity brak. Jednym z przejawów jest podawanie różnych informacji w nieprawidłowy sposób np. brak czytelnego oznaczenia cen. Ceny powinny być bezwzględnie widoczne. Najlepiej, żeby były umieszczone na listwach przy regałach. Sztuczki w stylu różnic w cenach w sklepie przy półce i przy kasie (technika niskiej piłki) naprawdę nie przynosi firmie korzyści. Klient poczuje się wykorzystany i jego noga więcej w takim sklepie nie postanie. Gdy chodzi o pieniądze, klienci są pamiętliwi (czemu trudno się dziwić). Na komunikację z klientem niekorzystnie wpływa także brak oznaczenia działów asortymentowych. To grzech zwłaszcza dużych sklepów. Klient może czuć się zagubiony, szukając odpowiednich produktów i marek. W dużych sklepach niezbędne są zatem oznaczenia działów, plansze nad regałami lub boczne chorągiewki, w przypadku gdy regały są wysokie. Podstawową zasadą jest, aby oznakowania był dobrze widoczne z głównej alei. Czytelność można podkreślić poprzez wykorzystanie odpowiedniej kolorystyki. Należy zachować umiar, ponieważ jeśli oznaczenia będą zbyt duże lub będą zbyt rzucać się w oczy, można wpaść w pułapkę efekciarstwa. Wszystkie komunikaty muszą być jasne i zrozumiałe, podawane językiem konsumentów, a nie menedżerów, np. zamiast używać zwrotu „koncentraty spożywcze”, można zastosować bardziej proste określenie, bliższe przeciętnemu konsumentowi – „zupy w proszku”. Należy podkreślić, że miejsca, gdzie informacje będą umieszczone dla klientów, muszą być starannie dobrane. Nie można umieścić ich tam, gdzie jest wolne miejsce na ścianie. Muszą być widoczne dla klientów. Prostą metodą wyboru jest przechadzanie się po sklepie i analiza postępowania klienta, przede wszystkim sposobu patrzenia. Planując rozmieszczenie tablic z napisami, należy pamiętać, że różnica pomiędzy miejscem dobrze widocznym a mało widocznym wynosi czasami zaledwie kilkadziesiąt centymetrów. Dla osiągnięcia lepszej widoczności, napis powinien wkraczać w naturalne pole widoczności człowieka, które rozciąga się z danego punktu.
  8. Pułapka ciemności – ciemność, widzę ciemność. Kolejnym błędem jest nieprawidłowe oświetlenie w sklepie. Sklep musi być oświetlony własnym światłem, nie dziennym, ponieważ klient powinien zobaczyć to, na czym zależy właścicielowi, a nie to, co zostanie przypadkowo oświetlone. W tę pułapkę często wpadają (lub ochoczo wchodzą, zależnie od poziomu uczciwości) właściciele sklepików warzywnych. Ta pułapka często dopada kioski starego typu, w których ekspozycję ogląda się przez szybę, a nie wygodnie przegląda tak jak to ma miejsce w nowoczesnych kioskach w typie saloników prasowych.
  9. Pułapka tłoku – szkoda, że się w ogóle nie rozłożycie w przejściu Kolejna pułapka dotyczy ustawienia regałów i produktów w taki sposób, że powoduje to powstawanie tłoku lub zatorów w alejkach. Lubują się w tym merchandiserzy, którzy wykładają produkty – ustawiają oni wózek lub podnośnik na środku alejki, a klienci muszą wykazywać się kunsztem Krzysztofa Hołowczyca wymijając wózkiem palety z produktami. Inna odmiana tej pułapki to ustawienie przy wejściu do sklepu takich produktów, które wymagają zastanowienia, dokładnego obejrzenia, doradztwa. Takie ulokowanie przyczyni się do utworzenia tłoku, zatoru zaraz przy wejściu, co utrudni wejście do sklepu innym klientom (pułapka wąskiego gardła). Jest to niekorzystne, ponieważ może spowodować:
    • wycofanie się konsumenta ze sklepu i utratę potencjalnej transakcji, utrudnienie konsumentom dotarcia do pozostałych produktów znajdujących się w sklepie,
    • skierowanie w lewo (po przeciwnej stronie wejścia) i natrafienie bezpośrednio na kasę,
    • pojawienie się dysonansu u klientów oglądających towar przy wejściu z powodu np. przepychania się innych klientów, braku możliwości doradztwa,
    • utratę wizerunku jako placówki przyjaznej do zakupów.

Dziewięć wymienionych pułapek, to pułapki najczęściej spotykane. Wyeliminowanie ich, a później pilnowanie, żeby nie wpaść w nie ponownie, przyczyni się do zwiększenia komfortu klientów podczas zakupów. A to w prosty sposób przekłada się na ich lojalność i transakcje. Co jest głównym i tak naprawdę jedynym celem merchandisingu (dodajmy, dobrego merchandisingu).


Artykuł powstał na podstawie książki autorstwa Lucyny Witek „Merchandising w małych i dużych firmach handlowych”; Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2007. Jest to praktyczny przewodnik po merchandisingu czyli sztuce sprzedaży w sklepach, hipermarketach, galeriach handlowych. Wszelkie skróty i uzupełnienia w tekście za zgodą Wydawcy.


Ostatnie zapytania:

  • zasady układania towaru na półkach
  • jak układać towar na półkach w sklepie
  • ułożenie towaru w sklepie spożywczym
  • ekspozycja towaru na półkach
  • wykładanie towaru zasady
  • merchandising w sklepie
  • układanie towaru na półkach
  • układanie towaru na palecie
  • uklad towaru w sklepie książka
  • ukladanie ekspozycji
Przeczytaj poprzedni wpis:
VII Forum Menedżerów

26 lutego 2008 w Katowicach odbędzie się VII Forum Menedżerów. Konferencja poświęcona będzie nowoczesnym systemom informatycznym wspomagającym zarządzanie firmą, w szczególności w obszarze zasobów ludzkich. Organizatorem spotkania jest Asseco Business...

Zamknij