Rzecznik prasowy na miarę dzisiejszych czasów

Rzecznicy prasowi często sami przyznają, iż wykonują „niebezpieczną pracę”. Mówiąc o swoim zawodzie podkreślają jednak, iż jest to profesja szalenie ciekawa i pozbawiona monotonności. Dla osoby posiadającej odpowiednie przygotowanie zarówno merytoryczne jak i praktyczne, może to być interesujące wyzwanie – szczególnie, że coraz więcej firm oraz instytucji dostrzega wagę swego wizerunku w oczach grupy docelowej lub całego społeczeństwa. Niestety rzecznik rzecznikowi nie równy, a konkurencja na rynku coraz większa.

Rzecznik prasowy w opinii wielu, to osoba odpowiedzialna za kontakt z mediami – tylko. Jeżeli spojrzeć na stanowisko rzecznika prasowego jako osoby zarządzającej procesem współtworzenia wizerunku to ograniczenie się jedynie do kontaktu z mediami jest błędne. Niestety, gdy oglądamy wypowiedzi i reakcje niektórych rzeczników prasowych, to „tylko” zmienia się na „aż”.

Instytucje oraz firmy, które funkcjonują na całym świecie mają wiele modelów zarządzania. Pracownicy zgodnie z założeniami strategii mają różne zakresy swoich kompetencji i procesy podejmowania decyzji. W przypadku rzecznika prasowego sytuacja wygląda następująco: rzecznik jest stanowiskiem samodzielnym; zajmuje się kontaktami z mediami lub jest członkiem / szefem zespołu odpowiedzialnego za tworzenie polityki informacyjnej i realizowanie strategii wizerunkowej firmy.

O ile w drugim przypadku wszechstronność i duża wiedza z zakresu PR jest niezaprzeczalnie obowiązkowa, o tyle niektórzy mogliby powiedzieć, że do wykonywania obowiązków z pierwszego przykładu znajomość zagadnień PR może się ograniczyć do Media Relations. Nie możemy się z tym zgodzić. Nawet jeżeli rzecznik odpowiada tylko za kontakty z mediami – powinien znać zasady, na których oparte jest zarządzanie wizerunkiem firmy i swoim.

Oglądając telewizję lub wyselekcjonowane wypowiedzi rzeczników w Internecie (od niedawna), można ze smutkiem – choć czasem jest to bardzo komiczne – zauważyć wiele wypowiedzi rzeczników prasowych, które nie dość że są same w sobie nikłej wartości, to zmuszają do myślenia o zasadności piastowania dalej funkcji przez konkretną osobę. Innymi słowy – skąd ten człowiek się tam wziął?

Był sobie rzecznik prasowy…

Kiedyś rzecznikiem zostawało się dzięki dziennikarskiemu wykształceniu i praktyce w redakcjach lub wrodzonym umiejętnościom. Niestety rzecznikami zostawali też i tacy, którzy wedle swoich zwierzchników mieli, mówiąc kolokwialnie, „dobrą gadane”. Dzisiaj, na szczęście są już na rynku narzędzia, dzięki którym można dowiedzieć się o wiele więcej o pracy rzecznika, niż dajmy na to jeszcze 10 lat temu, ale i tak zdarzają się przypadki kiedy rzecznikami zostają nieodpowiednie osoby.

Jakie zatem kwalifikacje powinien posiadać profesjonalny rzecznik prasowy?

Trudno odpowiedzieć na to pytanie w jednym czy nawet dziesięciu zdaniach. Warto się jednak przyjrzeć, jaki ogrom wiedzy powinien posiąść przyszły lub obecny rzecznik by skutecznie wpływać na budowanie wizerunku swojej firmy czy instytucji.

Wiedza, wiedza i jeszcze raz wiedza

Zacznijmy od tego, iż osoba na tym stanowisku powinna być komunikatywna – jest to co prawda cecha, którą się ma lub wyrabia, jednak nie sposób o niej nie wspomnieć. Rzecznik prasowy powinien znać podstawowe zasady jakim podlega proces wymiany informacji. Ponadto, każda osoba na tym stanowisku musi być świadoma jak funkcjonują media – radio, telewizja, prasa oraz Internet. Nie obca powinna być rzecznikowi również znajomość prawa prasowego. Nie wymagana jest oczywiście edukacja z zakresu prawa sensu stricte, jednak podstawowe zasady jakimi kierują się dziennikarze, co im wolno, do czego mają prawo, a czego to prawo zabrania – powinno się znać.

Konferencje prasowe

Wiedza z zakresu organizowania konferencji prasowych, na których wszyscy ważni goście będą mieli krzesła, nagłośnienie będzie sprawdzone, miejsce dla mediów przygotowane, materiały prasowe dobrze zredagowane a przedstawiciele firmy/ instytucji dobrze ubrani etc. – jest jednym z najważniejszych elementów edukacji każdego rzecznika. Czy podczas konferencji prasowej nie irytowało Państwa notoryczne wchodzenie spóźnionych gości drzwiami usytuowanymi tuż obok stołu prezydialnego lub oślepiające słońce padające na ekran z prezentacją, na którym nic nie było widać? Takie sytuacje niestety wciąż mają miejsce.

Etykieta

Wspomniałem o ubiorze – nie bez przyczyny. Otóż czasem zdarza się podczas konferencji prasowej zobaczyć łydki lub brudne buty, a czasem nawet zupełnie nie pasujący do sytuacji strój osób będących wizytówką firmy lub instytucji – prezesów, ministrów, dyrektorów, specjalistów. Rzecznik prasowy, o ile sam ma wyczucie, co do doboru własnej garderoby, powinien tę wiedzę przekazywać swoim przełożonym. Wiemy jak jest trudno powiedzieć zwierzchnikowi, żeby się inaczej ubrał, że ten kolor jest wyjątkowo niekorzystny a koszula w prążki słabo wypada w telewizji, jednak taka jest rola specjalisty od wizerunku. Subtelność i dyplomacja to kolejne cechy, które powinien posiadać rzecznik i te umiejętności przydają się także w powyższych sytuacjach. Niestety, najłatwiej odwoływać się do przykładów negatywnych, ale cześć rzeczników po prostu sama nie potrafi się ubrać, przesadza z dodatkami, zaniedbuje włosy lub źle dobiera kolory. Od dawna wiadomo, iż często oceniamy ludzi przez pryzmat wyglądu. Nie powinniśmy, ale tak po prostu jest. Dowodzi tego często cytowany w literaturze fachowej amerykański psycholog Albert Mehrabian.

Do tej pory wspomniałem jedynie o znajomości: mediów, zasad komunikacji, etykiecie, ale lista dotycząca wiedzy wymaganej na stanowisku rzecznika prasowego jest o wiele dłuższa.

Zarządzanie kryzysowe

Słowo kryzys każdemu kojarzy się negatywnie, a szczególnie rzecznikowi. Jednak przygotowany specjalista ma kilka scenariuszy działania w trakcie kryzysu, wie do kogo się zwrócić o pomoc, wie jak stworzyć zespół antykryzysowy, i w końcu sam wie co ma robić, żeby nie tylko przejść przez burzę ale doprowadzić do sytuacji, w której kryzys przeradza się w sukces. Jest to czasem bardzo trudne ale możliwe.

Komunikacja wewnętrzna

Zarówno sytuacja kryzysowa, jak i sprawne funkcjonowanie każdej firmy nie jest możliwe bez efektywnego zarządzania komunikacją wewnętrzna. Kto inny jak nie rzecznik prasowy, który jest odpowiedzialny za informacje wychodzące z instytucji oraz strategię działania wizerunkowego, powinien stać na straży szybkiego i niczym nie zakłóconego procesu wymiany informacji wewnątrz instytucji? Często firmy zaczynają budować wizerunek właśnie od określenia priorytetów komunikacji wewnętrznej, po czym dopiero przechodzą do budowania strategii wizerunkowej na zewnątrz. Komunikacja wewnętrzna – najlepiej wspólnie opracowywana z działem zasobów ludzkich – zwiększa wydajność i pomaga w funkcjonowaniu samej firmy. Powodem takiego podejścia jest chęć uniknięcia podstawowych błędów w komunikowaniu się w firmie i uniknięcie sytuacji takich, jak np. ta: dział produkcji nie przekazał informacji działowi handlowemu o opóźnieniu, w związku z czym próbki produktu nie dotarły do potencjalnego klienta na czas, lub sam rzecznik przekazał już nieaktualną informację opinii publicznej.

Wystąpienia publiczne

Zdarza się, że forma w jakiej przekazana jest sama informacja odbiega od standardów przyjętych w krajach o dojrzałej gospodarce. Nie znaczy to, iż wszystko co obce to lepsze, jednak wiele można się nauczyć od Anglików, Amerykanów czy Niemców. Tam bowiem Public Relations, z uwagi na długą historię, jest na wysokim poziomie. Znajomość sztuki wystąpień publicznych – w tym także świadomość swoich wad, do których można zaliczyć nadmierną gestykulację, brak kontaktu wzrokowego czy zbyt szybkie mówienie etc. – powinna być szlifowana przez cały czas sprawowania funkcji rzecznika prasowego. Nawet doświadczeni rzecznicy przygotowują się przed wystąpieniem – zwalczając tremę, zbierając informacje na temat audytorium, dokładnie planując swoją wypowiedź, czy dbając o nagłośnienie.

Wywiad przeprowadzony z członkiem zarządu lub innym pracownikiem instytucji, warto zawsze zarchiwizować i pochwalić się nim szerszej grupie odbiorców. Służyć temu może często zaniedbywane lub wręcz niedoceniane narzędzie pracy, jakim jest już wcześniej wspomniany Internet. Często możemy spotkać się z zaniedbanymi stronami internetowymi, nad którymi pieczę także powinien sprawować rzecznik prasowy. Internet jest obecnie jednym z ważniejszych kanałów informacyjnych, a własna strona jest najłatwiejszym do zarządzania źródłem informacji dla mediów, partnerów i klientów. Stare, niekompletne i źle zaprezentowane wiadomości i dane wpływają negatywnie na wizerunek instytucji. Niestety dużo rzeczników prasowych w Polsce nie docenia potęgi Internetu lub podchodzi do niego w sposób nieprofesjonalny. A przecież jest to narzędzie, które powinno i może w znaczący sposób ułatwić ich pracę.

Monitorowanie i ocena działań

Zbliżając się do końca, trzeba wspomnieć jeszcze o ocenie działalności samego rzecznika i jego działu. Regularnie powinno się badać czy założenia podjęte w strategii komunikacyjnej są należycie realizowane i czy przynoszą oczekiwane efekty. Ocena działalności PR jest dość trudnym zadaniem, do którego należy podchodzić kompleksowo. Niesłusznie – z resztą często podnoszone jest to na forach branżowych PR – jest wykorzystywanie badania rezonansu medialnego jako jedynej formy oceny aktywność na polu komunikacji. Nie bagatelizuję w żadnym wypadku zasadności monitoringu, który jest nieodłącznym atrybutem pracy specjalistów PR, bardzo potrzebnym i niezbędnym. Jednak nie jedynym. Choć muszę przyznać, iż nawet monitoringu wiele firm w ogóle nie stosuje. Dodatkowa znajomość badań rynkowych może bardzo ułatwić i usprawnić tworzenie standardów oceniających.

Podsumowanie

Biorąc pod uwagę zakres obowiązków rzecznika prasowego, które zostały w bardzo syntetyczny sposób opisane, można zgodzić się z opiniami przedstawicieli tej profesji, iż jest to praca bardzo wymagająca i pełna wyzwań. Oczekująca na ludzi kreatywnych, którzy chcą aktywnie spędzić czas realizując powierzone im zadania. Dlaczego jest „niebezpieczna”? Cóż, rzecznik jest osobą, która stoi na pierwszej linii „frontu” i pierwsza reaguje na sytuacje związane z zagrożeniem wizerunku firmy. Często rzecznicy, w obliczu zaistniałego kryzysu i negatywnego odbioru w mediach są obwiniani za złe zarządzanie informacją – gdyż takie jest najłatwiejsze rozwiązanie – zrzucić winę na rzecznika prasowego. W sytuacji kiedy firma wychodzi z kryzysu laury otrzymuje jego szef. Jest to jeszcze jeden bardzo ważny aspekt pracy rzecznika prasowego – jest on doradcą, pracującym nad wizerunkiem szefa i całej firmy.

Ryzyko błędu można ograniczyć regularną edukacją w ramach Public Relations, badań rynku, psychologii i socjologii. Na rynku mamy wiele publikacji oraz szkoleń z tego zakresu, które bardzo pomagają w wykonywaniu tej niezwykle ciekawej pracy. Warto jest więc śledzić to, co się dzieje w branży PR oraz dokształcać, bo dobry rzecznik jest na wagę złota.

Ostatnie zapytania:

  • rzecznik prasowy
  • obowiązki rzecznika prasowego
  • rzecznik prasowy wym
  • rzecznik prasowy zadania
  • jak zostać rzecznikiem prasowym
  • wypowiedzi rzeczników prasowych
  • rzecznik prasowy obowiązki
  • rzecznik prasowy policji kto moze byc
  • rzecznik prasowy policji zadania
  • rzecznik na miarę czasów
Przeczytaj poprzedni wpis:
Policja szuka pracowników w urzędach pracy

W urzędach pracy rozpoczęła się rekrutacja kandydatów do służby w policji.Na Śląsku policja zdecydowała się szukać kandydatów do służby wśród bezrobotnych. - Zwróciliśmy się do urzędów pracy o wytypowanie wśród...

Zamknij