Brand – dylematy pierwszego zakupu

Obecne czasy są pod wieloma względami niezwykłe. Postęp techniczny z roku na rok uprzyjemnia nasze życie, ale i coraz bardziej uzależnia nas od chaotycznych kaprysów technologii. Zasoby dostępnej wiedzy pozwalają zwalczać choroby oraz zwiększać czynione dobro, ale i coraz trudniej jest się połapać w informacyjnej kakofonii. Możemy nawiązywać bogate w emocje przyjaźnie z ludźmi z innych kontynentów, ale coraz trudniej przychodzi nam rozmawianie ze sobą bez złości, uprzedzeń i arogancji. W tym rozwibrowanym rozświetlonym świecie ludzie stają w obliczu największego zagrożenia w historii – utraty własnej tożsamości i sensu życia.

Kiedyś wsparcie zapewniały tradycyjne lokalne społeczności i grupy. Rodzina, plemię, kościół, wieś lub miasto – zawsze istniała nadrzędna instytucja, której zadaniem było opracować i utrzymywać sieć ról społecznych. Choć ogólny zakres ról był narzucony, to konkretny wybór był wolny – można było założyć rodzinę albo nie, można było podjąć pracę taką lub inną (ale tylko taką, która przynosiła korzyści instytucji), można było w wolnym czasie uprawiać ogródek lub wędkować. Ludzie przyjmowali określone tożsamości wewnątrz grupy i starali się „dobrze” żyć – zgodnie z przyjętą rolą. Teraz takich grup jest niewiele, a ich moc nadawania znaczenia ludzkiemu życiu znacznie osłabła. Masowa dostępność transportu, Internet i płynność kapitału spowodowały, że ludzie z minimalną trudnością mogą zmieniać grupy i instytucje. Wybór nie zamyka się już jedynie w jednym zestawie możliwości – można dokonywać metawyboru czyli wyboru spośród wielu zestawów możliwości. Gdy ludzie wchodzą do nowej grupy, gdy po raz pierwszy kupują nowy produkt, zachodzą dwa ważne procesy: ważne z punktu widzenia brandingowego. Pierwszym procesem jest koordynacja procesu komunikacyjnego. Drugi proces to adaptacja tożsamości.

Marki w procesach komunikacyjnych

Koordynacja procesu komunikacyjnego polega na uzgodnieniu i dopasowaniu elementów komunikacji tak, aby przekazywane informacje między grupą a jej nowymi członkami były jak najmniej zniekształcane. Najprostszym przykładem tej koordynacji jest nauka języka obcego w przypadku wyjazdu za granicę. Koordynacja nie polega jednak tylko na nauce formy komunikowania się czyli poszczególnych wyrazów oraz sposobów ich łączenia – trzeba również opanować treść, znaczenie poszczególnych wyrazów. I to nie tylko znaczenie dosłowne, ale i w rozmaitych kontekstach. Prócz komunikacji werbalnej należy również opanować komunikację niewerbalną i pozawerbalną, a także kod symboli używanych powszechnie w danej grupie. I tutaj z pomocą przychodzą marki, a raczej MARKI. MARKI, których logo oraz nazwa stopiły się z jednoznaczną informacją, zrozumiałą przez wszystkich użytkowników oraz większość „nieużytkowników”. Zwykłe marki towarów kupowanych bez zastanowienia w sklepach nie posiadają takiego znaczenia. To zwykłe towary o różnych nazwach stworzonych tylko i wyłącznie by się odróżnić od konkurencji. Korzystanie z takich marek nie pomaga we wchodzeniu w nowe grupy, a w wielu przypadkach może wręcz to uniemożliwiać. Używanie MAREK jako instrumentów komunikacji międzyludzkiej nie jest tożsame z kultem marki. Kult polega na ślepym wpatrzeniu, na wyolbrzymieniu cech marki i ustawienia jej w środku własnej tożsamości. Kult to zastąpienie wartości osobistych i społecznych jedną wartością zewnętrzną w stosunku do człowieka – uległością wobec marki. Natomiast używanie MARKI w procesie komunikacji to działanie czysto użytkowe. Nie następuje zmiana wartości, zmienia się jedynie sposób ich przedstawiania. MARKI to wszystkie wielkie marki, które zostały perfekcyjnie wypozycjonowane. Nike – zwycięstwo. Sony – elektronika użytkowa RTV. Nokia – przyjazne telefony komórkowe. Fanta – gazowany napój o smaku pomarańczy. Virgin – przekorna zabawa w biznes. Red Bull – legalna dopałka energetyczna. I mnóstwo innych. Używając tych MAREK, mówisz o swoich wartościach w sposób zrozumiały na pierwszy rzut oka. Wchodząc w nową grupę możesz przy ich pomocy błyskawicznie znaleźć wspólny język, błyskawicznie uzyskujesz pierwsze jakże ważne „TAK” ze strony grupy. Komunikacja MARKAMI, jako forma komunikacji pozawerbalnej, jest szybsza i bardziej precyzyjna niż słowa. Żeby zbudować taką markę, trzeba było zacząć 20 lat temu. To nie jest żart. Kakofonia dzisiejszego świata, a także niezrozumienie biznesowego wymiaru brandingu przez dyrektorów firm, bardzo skutecznie tłumią próby zbudowania takich marek. Żeby dziś zbudować taką markę, trzeba posłużyć się Fioletową Krową, Błękitnym Oceanem lub Schematem Hegla. Jednym słowem – trzeba odważnie pójść za głosem serca, a nie ceny akcji.

Kształtowanie tożsamości

Drugi proces zachodzący przy wchodzeniu w nową grupę to adaptacja tożsamości. Żeby zostać pełnowartościowym członkiem grupy nowy członek musi zmienić niektóre elementy swojej tożsamości na te, które są najważniejsze w grupie. Czasem wystarczy popracować nad tożsamością zewnętrzną, np. zmienić garderobę, zdobyć prestiżowy dyplom lub bywać w znanych miejscach. Jednak czasem trzeba wejść w siebie głębiej i dotrzeć do tożsamości wewnętrznej. Gdy zaczyna się grzebanie przy tożsamości wewnętrznej, występuje zjawisko dysonansu – napięcia psychicznego, oraz powstają dylematy. Według Anthony”ego Giddensa „Nowoczesność i tożsamość”, (Wydawnictwo Naukowe PWN 2006), dylematy te powstają w czterech wymiarach. W rozwiązaniu każdego z nich pomagają MARKI.

Dylemat między unifikacją a fragmentacją

Dylemat między unifikacją ,a fragmentacją polega na tym, że ludzie pragną czuć się częścią grupy (silniejsze niż „być w grupie”), ale jednocześnie potrzebują indywidualnego rozpoznania w tej grupie. Jesteśmy częścią jednego świata, ale mamy swoje małe ojczyzny, w których czujemy się szczególnie ważni. W tym przypadku używanie MAREK pomaga przezwyciężyć dylemat z jednej strony poprzez podkreślenie bycia częścią większej grupy (społeczności użytkowników marki lub społeczności złączonej wspólną wartością marki), z drugiej strony poprzez dopasowanie MARKI do indywidualnych potrzeb. Chodzi o sposób i czas korzystania, wygląd, oferowany zakres usług itp. Jeśli marka jest narzuconym przez projektantów schematem wyrytym w skale, jeśli nie pozwala na przeróbki, jeśli traktuje użytkownika jak numer statystyczny w globalnej bazie danych, nigdy nie pomoże swoim użytkownikom w pokonaniu muru niepewności i wyobcowania. Taka marka nigdy nie zostanie MARKĄ.

Dylemat między bezsilnością, a kontrolą

Dylemat między bezsilnością, a kontrolą polega na tym, że ludzie pragną działać najmniejszym kosztem wysiłku i przy wydatnej pomocy kogoś innego, ale jednocześnie chcą mieć świadomość, że w każdym momencie mogą przejąć kontrolę. Mogą zejść z utartej ścieżki, zrobić coś po swojemu, coś niespotykanego i uzyskają w ten sposób jakiś efekt. W tym przypadku używanie MAREK zapewnia natychmiastową korzyść emocjonalną (zapewniona wysoka jakość, produkt świadczy o właścicielu), w którą ludzie nie wkładają wiele wysiłku. Wystarczy, że będzie ich stać na zakup, i że miejsce zakupu nie będzie zbyt daleko oddalone od ich zwyczajowej marszruty. Z drugiej strony, MARKA nie powinna zbyt mocno starać się przywiązywać do siebie użytkowników. Ludzie chcą czuć wokół siebie przestrzeń, nie potrzebują fanatycznych CRM-owców wyskakujących z konserw w lodówce. Chcą mieć kontrolę nad swoimi zakupami, nad swoimi pieniędzmi. Wolność do eksperymentowania to największa wartość wielkich MAREK, które i tak wiedzą, że są najlepsze – i że po jednym, dwóch nieudanych eksperymentach klienci do nich potulnie wrócą. Bez zastraszania, bez manipulowania, bez stawiania zasieków i kopania CRM-owych fos. To wymaga wielkiej odwagi – albo inaczej, to wymaga wiary w MARKĘ.

Dylemat między autorytetem a niepewnością

Ten dylemat polega na tym, że ludzie potrzebują latarni morskich, a jednocześnie lubią czuć dreszczyk emocji wynikający z wchodzenia w nieznane. Latarnie morskie, to trwałe autorytety i trwałe wartości, które mimo zmiennych warunków pozostaną takie same. Wierne jak żony marynarzy czekające powrotu ukochanych. Takie są MARKI. Zawsze wiadomo gdzie są i gdzie będą. Zawsze można do nich wrócić, jeśli w nowym hipermarkecie poczujemy się opuszczeni, gdy w nowej myjni samochodowej będziemy zawiedzeni mizernym błyskiem naszego autka i gdy nowa agencja reklamowa nie będzie wkładać sympatii w codzienne kontakty. A jeśli chodzi o nieznane, to człowiek to istota z wbudowaną ciekawością. Jako małe dzieci jesteśmy ciekawi świata. Pociąga nas wszystko co nowe, ponieważ dzięki temu czujemy że żyjemy i czujemy swoją indywidualność. Gdy przestajemy odczuwać bodźce takie jak ekscytację, niepokój, radość, przyjemność czy strach, przestajemy żyć. Zostajemy zredukowani do poziomu systemu przetwarzającego informacje z otoczenia, do poziomu bezwolnej maszyny laboratoryjnej karmionej wyselekcjonowanym pokarmem zgodnie z instrukcją. Kupujemy to co zawsze, jemy o ustalonych godzinach, oglądamy te same filmy po raz dwudziesty. Na pewno łatwiej jest takich konsumentów obsługiwać, ale przyznaj szczerze w duchu czy naprawdę chcesz mieć takich konsumentów?

Dylemat między doświadczeniem osobistym, a doświadczeniem urynkowionym

Potrzebujemy doświadczeń, które przemawiają do nas osobiście, a jednocześnie brakuje nam chęci i możliwości, żeby przeżyć wszystko samemu. Lizanie szyby cukierni nie jest nawet w połowie tak smaczne jak jedzenie ciastka z talerzyka przy kawce. Siedząc na konferencji w 500-osobowej sali czujesz coś innego, niż gdyby ten sam prowadzący coachował cię bezpośrednio. Oglądanie filmowej ekranizacji powieści nie jest tak wciągające jak czytanie książki w domowym zaciszu. Tyle, że doba ma zawsze standardowe 24 godziny, a i pieniędzy nigdy nie starczy na wszystko. Dlatego czasem dajemy się prowadzić innym i odczuwać to, co zostanie nam podane na talerzu. Problem powstaje, gdy posługiwanie się protezą doświadczenia zaczyna dominować nad bezpośrednim doświadczaniem życia (oglądanie jednej telenoweli jest w porządku, pięciu to już przesada). Gdy staniemy się zawodowymi konsumentami, przestaniemy być indywidualnymi ludźmi. Marki starają się wypełnić cały nasz czas, wpychając nam produkty bez pytania o zdanie. MARKI istnieją i pozwalają ludziom na przyłączanie się w sposób, w terminie i w szerokości jakiej potrzebuje klient. Odczuwanie powyższych dylematów to zdrowa sytuacja. Normalna. Popularna. Zdarza się za każdym razem, niekiedy świadomie, a niekiedy nie. Zarządzanie marką lub MARKĄ pamiętając o nich nie jest już ani świadome, ani popularne. Ale właśnie to stanowi niewymierną granicę między markami a MARKAMI.

Autorzy: Grzegorz Kosson, Senior Account Planner, Agencja Reklamowa Just. e-mail: grzegorz.kosson@just.com.pl Mariusz Ludwiński, zajmuje się PR i bookcoachingiem e-mail: mariuszludwinski@gmail.com


Artykul pierwotnie ukazał się w październikowym wydaniu miesięcznika Marketing w praktyce Zaprenumeruj Marketing w praktyce