Kultura organizacyjna zorientowana na Klienta

Orientacja na klienta jest pojęciem powszechnie znanym w biznesie. Mówienie o znaczeniu klienta dla firmy stało się obecnie wręcz sloganem. Nie zawsze jednak zdajemy sobie sprawę, że poziom orientacji na klienta jest głeboko uwarunkowany w przekonaniach pracowników każdej organizacji, zaś istota tego zjawiska wynika ze zmian dokonujacych się we współczesnym świecie. Jesteśmy świadkami doniosłych przemian!

Ojciec współczesnego zarządzania Peter Drucker stwierdził niegdyś: „Jesteśmy świadkami jednego z doniosłych momentów w historii świata, który dokonuje się raz na 200 albo 300 lat, kiedy to człowiek nie jest w stanie zrozumieć świata, a przeszłość nie wystarcza, aby określić przyszłość.” Oto kilka faktów, które pozwolą nam lepiej uświadomić sobie dynamikę zachodzących zmian:

  • W 1990 roku firmy ogółem po raz pierwszy wydały więcej pieniędzy na technologie komputerowa i informacyjna niż na sprzęt przemysłowy, górniczy, rolniczy i budowlany w sumie
  • W roku 2000 kraje rozwinięte zatrudniały już tylko jedna ósma ogółu pracowników w tradycyjnym przemyśle wytwórczym (w roku 1960 – 50%)
  • W przeciągu ostatnich 20 lat wytworzono więcej informacji niż przez poprzednie 5000 lat
  • Człowiek żyjący w XVII w. miał okazje w ciągu całego swojego życia spotkać się z mniejszą liczbą informacji niż zawiera jedna Rzeczpospolita
  • Ilość informacji dostępna dla przeciętnego człowieka podwaja się co 5 lat
  • Zmiany w technologii informacyjnej są również imponujące. Kartka urodzinowa z melodią „Sto lat…” jest bardziej skomputeryzowana niż wszystkie komputery istniejące przed rokiem 1950 razem wzięte.

Z jednej strony zmiany te dają niesamowite możliwości, z drugiej strony są dla firm wyzwaniem decydującym niejednokrotnie o ich upadku lub przetrwaniu. Dlatego firmy prześcigają się w pogoni za nowymi technologiami, analizują trendy na rynku, w zależności od potrzeby łączą się lub dzielą, obniżają koszty lub zwiększają je, mają coraz lepsze pomysły na zarządzanie…. zapominają jednak o tym, że główne źródło ich dochodów – klient, wróci do nich, jeśli zadbają o jego satysfakcję dając mu nie tylko atrakcyjny produkt, ale również poczucie, że jest kimś ważnym, o kogo firma chce i będzie zawsze dbać. Brak indywidualnego podejścia do potrzeb klienta bywa częstą przyczyną kłopotów finansowych nawet najlepszych koncernów.

Jak klient widzi otaczającą nas rzeczywistość?

Wróćmy do wymienionych wcześniej przykładów dynamicznych zmian w otoczeniu. Są one dowodem na to, że weszliśmy w nowa erę – informacyjną. Motorem rozwoju technologii informacyjnej stał się w dużej mierze Internet, który jest oczywiście wspaniałym narzędziem dającym łatwy i szybki dostęp do informacji. Jednakże ogrom tych informacji napływających ze wszystkich stron może po prostu przerastać możliwości czasowe naszego potencjalnego klienta. Jak w tym natłoku firm i silnej konkurencji, gdzie każda niemalże firma na swoich stronach www przedstawia niezwykle atrakcyjną ofertę, nasz klient ma „wyłowić” najlepszego dostawcę? Czy za każdym razem, gdy coś kupuje musi szukać nowych dostawców? Podstawowym problemem jest tu brak czasu. Natomiast decyzje muszą być podejmowane szybko i skutecznie. Optymalnym rozwiązaniem dla klienta byłoby znaleźć firmę godną zaufania, etyczną, oferującą zawsze tę samą jakość, wychodzącą naprzeciw jego oczekiwaniom. Dlatego, aby to właśnie naszej firmie udało się sprostać tym wymaganiom, należałoby zbudować przyjacielską relację z klientem, która pozwoliłaby poznać jego potrzeby i dołożyć wszelkich starań, aby klient był zadowolony z naszych usług. Odpowiedzią na nasuwające się pytanie: „jak tego dokonać” jest właśnie koncepcja kultury organizacyjnej zorientowanej na klienta.

Budowanie kultury organizacyjnej zorientowanej na klienta

Budowanie kultury zorientowanej na klienta jest trudne, gdyż wymaga pełnego zaangażowania wszystkich pracowników organizacji. To zaangażowanie jak się okazuje przedstawia poważny problem. W latach 90 – tych firma TMI przeprowadziła badania nad poziomem zaangażowania pracowników. Przebadano 100 000 pracowników różnych firm w 15 krajach Europy. Oto niektóre z wyników:

  • 1 na 10 badanych był w trakcie poszukiwania nowej pracy bez uprzedniego powiadomienia o tym swoich przełożonych
  • 4 na 10 odpowiedziało „Nie” na pytanie: „Czy jesteś dumny z faktu, ze pracujesz w tej firmie?”
  • 8 na10 było tak naprawdę obojętne, w jakiej firmie pracują i nie czuli żadnej odpowiedzialności za wyniki ich firmy
  • Tylko 2 spośród 10 było dumnych z bycia pracownikami tej firmy.

Trudno jest oczekiwać, że pracownicy niezadowoleni z pracy w firmie będą oferować klientom najwyższą jakość obsługi. Badania przeprowadzone nad poziomem satysfakcji klientów z obsługi bezpośredniej wykazały, że wszystko, co należy zrobić, aby dostarczyć dobrej jakości usługę to:

  • uśmiechać się
  • utrzymywać kontakt wzrokowy
  • posługiwać się imieniem klienta
  • zajmować się tylko jednym klientem
  • odzwierciedlać gesty klienta
  • używać tej samej intonacji i tempa mówienia, co klient
  • wyrażać się pozytywnie o kliencie, jego działaniach i nastawieniu, aby okazać, że go szanujemy jako człowieka
  • okazywać swoim zachowaniem i mowa ciała pozytywne nastawienie, zadowolenie z siebie i dobre stosunki z otoczeniem
  • zachowywać się swobodnie i spokojnie
  • być starannie ubranym i rozluźnionym.

Według testów psychologicznych spełnienie powyższych warunków wystarcza, aby klient był usatysfakcjonowany. Brzmi bardzo prosto, jednakże nie jest to takie łatwe. Każda osoba nie tylko musi chcieć dostarczać usługi na wysokim poziomie, lecz potrzebuje do tego odpowiedniej motywacji. Zarówno rozbudzona chęć jak i motywacja mają swoje źródło w zrozumieniu bliskiego powiązania pomiędzy dobrą usługą, a wiarą pracownika w samego siebie. To, co możemy zrobić, aby wzbudzić w pracownikach motywację (poza dostarczeniem technik, wiedzy i poprawieniu świadomości o obsłudze klienta), to pomóc naszym pracownikom w określeniu ich celów zawodowych i prywatnych, nauczyć jak usuwać przyczyny negatywnego stresu i zmęczenia, pomóc im poznać ich mocne i słabe strony. Krótko mówiąc, pomóc im w tym wszystkim, co zwiększy ich wiarę w siebie. Niestety częstym błędem jest niedocenianie znaczenia pracowników mających bezpośredni kontakt z klientem. W obliczu wymienionych poniżej reguł okazuje się, że mają oni kluczowe znaczenie dla każdej organizacji.

  • jeśli postawimy naszych pracowników na pierwszym miejscu, oni to samo uczynią z klientami
  • w długim okresie jakość usług świadczonych na zewnątrz organizacji nie przekroczy jakości usług wewnętrznych
  • zadaniem pracowników nie mających kontaktu z klientem jest wspomaganie pracowników bezpośrednio obsługujących klientów.

Poza tym należy pamiętać, że w budowaniu kultury zorientowanej na klienta ogromną rolę odgrywa przykład płynący „z góry”, a wiec to, jak nasi przełożeni traktują nas i klientów. Jeśli szef podkreśla znaczenie wysokiej jakości obsługi klienta, a sam swoim zachowaniem temu przeczy, nigdy nie przekona nas do podnoszenia jakości naszych usług. Taki brak spójności może mieć różne przejawy np. przełożony wyraża się bez szacunku o klientach organizacji, okłamuje ich, ustala nieuczciwe warunku współpracy itd. Takie zachowania z pewnością rzuca cień na jakość usług świadczonych przez całą organizację. Wreszcie orientacja na klienta wymaga odpowiedniej świadomości pracowników i nauczenia ich właściwych nawyków i technik. Na przykład nie każdy zdaje sobie sprawę, że:

  • szczera odpowiedz: „Nie wiem” w sytuacji, gdy nie znamy odpowiedzi na pytanie klienta może go po prostu zirytować. A wystarczy powiedzieć: „To dobre pytanie, zaraz się dowiem„, by podnieść poczucie satysfakcji
  • mówienie klientom w pierwszej kolejności, czego nie możemy dla nich zrobić (np. „To niemożliwe, tego nie da się zrobić.„) również ich nie uszczęśliwia. Gdybyśmy jednak zaczęli od słów: „To co możemy zrobić w tej sytuacji, to …” przekonujemy ich o tym, że rzeczywiści chcemy rozwiązać ich problem
  • mówienie „Musi Pan/Pani …” w sytuacji, gdy klient rzeczywiście musi coś zrobić aby osiągnąć to czego chce, brzmi dla niego jak rozkaz. Gdy klient słyszy „Musisz …” myśli sobie „Nic nie muszę„. Zupełnie inaczej brzmią dla klienta słowa „Jesli zechciałby Pan/Pani …
  • najbardziej irytujące w rozmowach telefonicznych jest dla klientów długie oczekiwanie na połączenie, zwłaszcza gdy tuż po połączeniu się z firmą słyszą „Proszę chwilkę poczekać„. Dlatego ważne jest aby zapytać „Czy może Pan/Pani poczekać przy telefonie?” podając osobie dzwoniącej ile to może trwać np. „Uzyskanie tej informacji może mi zająć kilka minut
  • rozpoczynanie zdań od słowa „Nie” jest dla klienta negatywnym komunikatem i brzmi dla niego jak odrzucenie. Zwroty typu „Nie mam teraz czasu”, „Nie ma u nas tego produktu” itd. warto zamienić pozytywnymi komunikatami.

Wymienione powyżej przykłady niepoprawnych zdań to tzw. „Piec zakazanych zwrotów”. Zostały one wyodrębnione w wyniku badań Telephone Doctor® Inc. jako zbiór zwrotów najbardziej irytujących klientów w kontaktach z firmami. Stworzenie bliskich relacji z klientem z reguły wymaga dużo czasu. Ważne jest jednak, aby klient już od pierwszego kontaktu z firma miał poczucie, że jest dla niej ważny. Odpowiedzią może być koncepcja Business Friendly® ,oparta na filozofii traktowania każdego klienta jak przyjaciela organizacji. Z uwagi na to, że większość kontaktów dokonuje się obecnie drogą telefoniczną poniższy przykład dotyczy właśnie obsługi przez telefon. Zapewne wielu z nas zdarzyło się kiedyś, że zadzwoniliśmy do firmy, gdzie przyjęto nas w zwykły, przeciętny sposób, ale kiedy osoba, z która rozmawialiśmy zdała sobie sprawę, że rozmawia z przyjacielem szefa albo z kimś, kto nie jest „przeciętnym” klientem nagle zmieniła sposób mówienia na bardziej miły, wyszukany. Tymczasem każdy klient jest zabezpieczeniem naszych dochodów i każdy zasługuje na szczególne traktowanie. Osoby, które odbierają telefony w firmie są jej wizytówką. To one często nadają nastrój całej rozmowie telefonicznej klienta. Poza tym należy pamiętać, iż nasza percepcja ma tendencję do uogólniania i dlatego kiepska obsługa w recepcji nasuwa nam wniosek o jakości całej firmy.

W czym przejawia się kultura zorientowana na klienta?

Zgromadzone dotychczas wiedza na temat kultur organizacyjnych opiera się w dużej mierze na badaniach E. Scheina. Wyróżnia on trzy poziomy kultury organizacyjnej:

  • podstawowe założenia – przekonania uznawane bezkrytycznie przez członków organizacji
  • uznawane wartości – powody, dla których tak się postępuje
  • artefakty – to, co się widzi (produkty, ubiór pracowników, sposoby przyjmowania klientów) słyszy (język, wspólne wyrażenia,), wyczuwa (panującą atmosferę, sposób odnoszenia się do ludzi).

Zgodnie z tą koncepcją, kultura organizacyjna powstaje w oparciu o podstawowe założenia. Z nich dopiero płyną wartości, których przejawem są artefakty. Orientacja na klienta lub jej brak jest wynikiem przekonań uczestników organizacji. Na przykład, jeśli w organizacji panuje powszechne przekonanie, że zadowolenie klienta jest źródłem sukcesu organizacji, to wartością dla pracowników może stać się satysfakcja klientów. Przykładem zachowania będącego realizacją tej wartości może być terminowe realizowanie zamówień albo decyzja o wprowadzeniu przez organizację systemu CRM. Przykłady wartości i artefaktów wynikające z tego jednego podstawowego założenia można wymieniać bez końca. Istotne jest jednak, aby były one powszechnie znane i tak samo rozumiane przez wszystkich członków organizacji. Najbardziej podstawowym przejawem orientacji na klienta, a więc tym, co widać wewnątrz i na zewnątrz organizacji jest poziom obsługi klienta. Po tym poziomie możemy wnioskować, kim naprawdę dla danej organizacji jest klient. Osiągnięcie wysokiego poziomu obsługi klienta jest jednocześnie czymś łatwym i trudnym. Łatwym, gdyż wymaga tak naprawdę prostych, często oczywistych zachowań i zwrotów. Trudnym, bo jest w rzeczywistości zbiorem wielu drobiazgów. O każdy z nich należy zadbać z osobna i dopiero wtedy, stosowane przez wszystkich członków organizacji przyniosą wartość w postaci wysokiego poziomu obsługi klienta.

Ostatnie zapytania:

  • orientacja na klienta przykłady
  • budowa orientacji na klijenta ptzyklady
  • orientacja na klienta
  • oriętacja na klienta
  • w kontaktach z klientem musimy być zorientowani na

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *