Dobry tytuł to jedna trzecia sukcesu

Wśród specjalistów ds. public relations panują różne teorie na temat przywiązywania wagi do tytułów. Jedni uważają, że nie ma co się nad tym za długo zastanawiać, bo dziennikarz i tak nada informacji taki tytuł, jaki będzie chciał. Inni uważają, że wystarczy w nagłówku napisać krótko i zwięźle, czego dotyczy informacja. Jeszcze inni starają się wymyślić tytuł, który będzie ich własnym „arcydziełem”. Jaka jest więc najlepsza droga? John Foster w książce „Effective Writing Skills for Public Relations” przedstawia bardzo przydatne wskazówki, jak sprawić, żeby tytuł informacji przyciągnął najpierw oko dziennikarza, a potem uwagę czytelnika.

Żyjemy w świecie informacji. Bity coraz to nowych info docierają do nas przez telefon, radio i telewizję, zalewają nasze skrzynki e-mailowe. To samo, a może nawet w większym stopniu dotyczy dziennikarzy, dla których informacja jest chlebem powszednim. Nie oznacza to jednak, że każda informacja jest dla dziennikarza tak samo wartościowa. Umiejętność, jaką każdy dziennikarz wyrabia na początku swojej kariery zawodowej to selekcja informacji. Kilkadziesiąt maili dziennie z newsami, spamem i ważnymi danymi- jak ocenić wartość lub bezwartościowość informacji nie czytając jej? Do tego między innymi służy nagłówek. Jeśli jest w nim coś, co przyciągnie uwagę, dziennikarz otworzy załącznik i przeczyta. Jeśli nie, Twój mail wyląduje w koszu.

Pozwól tytułom pracować

Tytuł nie jest ozdobnikiem. To integralna część tekstu, ważny element efektywnej komunikacji. A skoro tak, powinien spełnić swoje zadanie najlepiej jak tylko można. Tytuł ma przyciągać uwagę czytelników, intrygować, informować, ma być dynamiczny. Jak to osiągnąć? J. Foster daje kilka praktycznych rad.

  1. Używaj czasu teraźniejszego, a czasowniki stosuj w stronie czynnej.
  2. Nagłówek powinien być bezstronny i trafny. Nie może odzwierciedlać opinii piszącego, ale odnosić się do newsa
  3. Zwięzłość to podstawa. Nie oznacza to, że należy ukrywać czy pomijać zasadnicze kwestie na których oparta jest opisywana historia
  4. Tytuł ma opowiadać historię w kilku krótkich słowach
  5. Tytuł ma być odrębną całością, a nie kopią pierwszego zdania w pierwszym akapicie
  6. Unikaj równoważników zdań i formy obojętnej. Jeśli musisz je zastosować, użyj słów kluczowych dla informacji (wykorzystaj słowa wzmacniające przekaz)

Wracając na nasze podwórko, warto uczyć się pisać nagłówki od dziennikarzy portalowych. Internet to miejsce, gdzie o tym, czy użytkownik przeczyta informację w 90% decyduje tytuł. Walka o uwagę internauty mobilizuje do tworzenia dobrych nagłówków.

Pytania i humor

Od czasu do czasu warto stworzyć tytuł w postaci pytania zaczynającego się od: kto, co, gdzie, czy, dlaczego. Pytanie skłania do zastanowienia się, intryguje i sprawia, że chcemy odpowiedzieć na pytanie. A to pierwszy krok do przeczytania informacji. Pisząc komunikat prasowy na temat nowej reklamy Cisowianki świadomie użyłam pytania, które wiązało dwie, pozornie niezwiązane ze sobą kwestie: Co łączy Kabaret Moralnego Niepokoju z „07 zgłoś się”? Powtórzenie tego tytułu w kilku publikacjach może świadczyć o tym, że tytuł przypadł do gustu. Inny przykład pytania w tytule: Czy wiesz, co pijesz?- informacja dotyczyła konserwantów w wodach mineralnych- odwoływał się do naszego ludzkiego zainteresowania swoim zdrowiem. Drugim zabiegiem stosowanym w tytule jest humor. Jak stosować humor w tytule? Można stworzyć nowy wyraz nawiązujący do opowiadanej historii np. nagłówek „polskie łot(e)rogate” jest grą słów nawiązująca do znanego powszechnie symbolu. Można również wykorzystać dwuznaczność np. Premier zmienia rządowy garnitur- o zmianach personalnych w rządzie. Tytuł jest najwłaściwszym miejscem do gry słowami w tekście PR-owskim czy dziennikarskim. Należy jednak pamiętać, aby nie przesadzić ze stosowaniem humoru, gdyż można się narazić na niepoważne traktowanie. Dlatego zaleca się okazjonalne i rozważne stosowanie humoru w poważnych informacjach.

Tytuły w ulotkach

Im więcej ulotek dostaje się w nasze ręce, tym mniej ich czytamy. Dobrze jeszcze, jeśli rzucimy na nie okiem, zanim wylądują w koszu. Wówczas jedynie tytuł może sprawić, że chwilę jeszcze zatrzymamy ulotkę w swoich rękach. Według D. Ogilvy, założyciela agencji Ogilvy and Mather ludzie 5 razy częściej czytają nagłówki niż cały tekst. Oglivy dodaje przy tym, że największym grzechem jest nie dać w ulotce tytułu. Jeśli więc tekst reklamowy ma osiągnąć swój cel, należy dołożyć wszelkich starań, aby stworzyć tytuł zachęcający klienta do przeczytania reszty. Oglivy zwraca uwagę, iż należy unikać w nagłówkach superlatyw, które i tak pojawiają się w tekście reklamowym: cudowny, magiczny, wspaniały, rewolucyjny, sensacyjny, zadziwiający, zdumiewający. Podaje również dwa najsilniejsze słowa: „nowy” i „darmowy/za darmo/gratis/free”. Inne silne perswazyjnie słowa to: obniżka, pomoc w, duży/wielki/ogromny, rozwój, postęp, łatwy, szybki, zdobyć, spieszyć się, ważny, ostatnia szansa, wyprzedaż, zysk/strata, jakość, mówi, wygrać, chcieć/potrzebować. Emocje odgrywają wielką rolę w dobrych i zapamiętywanych tytułach. Oglivy sugeruje wzmacnianie tytułów poprzez użycie wyrazów takich jak: kochany, uroczy, miłość, kochać, strach, duma, przyjaciel, dziecko.

Styl i prezentacja

Teksty różnią się między sobą zawartością, dlatego też tytuły muszą być do nich dopasowane. Krótki nagłówek jest bardziej właściwy tekstom informacyjnym, komunikatom prasowym. Na dłuższy można sobie pozwolić w tekście reklamowym. Innym problemem jest styl. Nagłówek pisany wielkim literami wcale nie musi wzmacniać przekazu. Jeśli chcesz zwrócić uwagę na tytuł zastosuj jedno wyróżnienie: albo pogrubione litery, albo podkreślenie, albo tekst pochyły. Użycie dwóch, a już nie daj Boże- trzech wyróżnień jest nie dopuszczalne. Na końcu tytułu nie stawia się kropki.

Subtytuły

Stosowanie subtytułów jest dobrym sposobem na „złamanie” tekstu, szczególnie długiego. Podtytuł wówczas spełnia funkcję drogowskazu, ponieważ wskazuje czytelnikowi, w jakim kierunku zmierza autor tekstu. Ponadto koncentruje jego uwagę i pozwala na szybkie przejrzenie całego tekstu, aby zorientować się czego on dotyczy. Co do subtytułów są również pewne ważne zasady. Nie powinny być dłuższe nie 1-2 słowa, max. 7-8 literowe. Co się więc z tym wiąże subtytuły nie powinny wychodzić poza jedną linię. Czcionka subtytułów powinna różnić się od czcionki reszty tekstu. Może to być pogrubienie albo pochylenie, można również wyróżnić subtytuł innym kolorem. Najważniejsze jednak, aby subtytuł był słowem kluczowym danego paragrafu.

Podsumowanie

Tworząc tytuł do swojej informacji prasowej, pamiętaj:

  1. Twórz krótkie, zwięzłe i trafne tytuły
  2. Czas teraźniejszy i strona czynna działają najlepiej
  3. Wprowadź humor, ale nie przesadzaj z nim
  4. Unikaj etykietek w tytułach
  5. Najsilniejszymi słowami w tytułach są: „nowy” i „darmowy”
  6. Najbardziej efektywne subtytuły są jedno-, dwuwyrazowe

W tekście public relations ważne są 3 elementy: pierwszy to wartość informacji; drugi to styl i język przedstawienia informacji, a trzeci to tytuł, który zachęci do przeczytania informacji. Przywiązując wagę do wszystkich trzech kwestii możemy osiągnąć sukces i stworzyć wartościowy dla dziennikarza i czytelnika tekst. (end) Tekst powstał na podstawie rozdziału: „Headlines: making them work” z książki J. Foster, „Effective Writing Skills for Public Relations”, CIRP, Kogan Page, London and Sterling, VA, 2005.

Ostatnie zapytania:

  • jak wymyślić tytuł książki
  • jak wymyślić tytuł
  • jak wymyślić tytuł opowiadania
  • czy tytul książki jest wazny
  • Słowa wzmacniające przekaz
  • jaki wymyslic tytul szkolenia
  • jaki tytul dobry na ogloszenie
  • jaki powinien być tytuł
  • jak wymyślić tytuł filmu
  • jak wymyślić tytuł do książki
Przeczytaj poprzedni wpis:
ZAWÓD: FIZJOTERAPEUTA

Kiedyś nazywany był rehabilitantem. Teraz mówi się o nim - fizjoterapeuta - bo taka nazwa obowiązuje w Unii Europejskiej. Jest to osoba, która przeprowadza zabiegi usprawniające i przywracające pacjentowi sprawność...

Zamknij