Tajemniczy klient a motywacja pracowników

O motywacji pracowników pisze się bardzo często i bardzo wiele, rzadko jednak zwraca się uwagę na narzędzie, jakim jest Mystery Shopping. Mystery Shopping (MS), czy jak kto woli – Tajemniczy Klient – jest metodą, która w krajach zachodnich jest znana i powszechnie stosowana od ponad 70 lat. Począwszy od sprawdzania uczciwości doradców finansowych, dzięki niezwykłej skuteczności i dostępności nowoczesnych technologii telekomunikacyjnych i audiowizualnych metoda ta rozwinęła się do kompleksowych programów badania doświadczeń i satysfakcji klientów, we wszystkich branżach, gdzie istnieje bezpośredni kontakt na linii sprzedawca – klient. Oprócz oczywistych celów marketingowych, takich jak poznanie preferencji klientów i budowanie przewag konkurencyjnych, programy Mystery Shopping mają także ogromne znaczenie dla kultury firmy i systemów motywacyjnych.



Twoja firma widziana oczami Twoich Klientów

Na obraz firmy składa się jej wizerunek ukształtowany dzięki różnym technikom marketingowym oraz indywidualnym doświadczeniom danego klienta czy grupy. Wyobrażenia teoretyczne, ukształtowane na przykład za pomocą intensywnej reklamy czy działań PR, są zwykle obowiązujące tylko do czasu ich weryfikacji praktycznej w czasie bezpośredniego kontaktu z przedstawicielami firmy. W zależności od tego, czy konfrontacja ta wypadnie pozytywnie czy negatywnie, opinia klienta może się umocnić lub zmienić w przeciwstawną: klient mający bardzo dobre zdanie o firmie A będzie miał jeszcze lepsze, jeżeli zostanie w sposób satysfakcjonujący obsłużony – albo zacznie uważać, że firma nie spełnia oczekiwań, jeżeli nie spełni jego osobistych potrzeb. Można zatem powiedzieć że obraz firmy jest potencjalnie tak dobry, jak jej pracownicy.
Doceniając wagę czynnika ludzkiego, firmy starają się wprowadzać i systematycznie udoskonalać kompleksowe programy obsługi klienta oparte na know-how i wartościach danej organizacji, inwestują w szkolenia, tworzą wreszcie systemy motywacyjne, by wynagradzać najlepszych pracowników i niestety także karać najgorszych. Słowo „niestety” nie zostało tu użyte przypadkowo. Zdumiewający jest fakt, jak łatwo i szybko niektórzy menedżerowie, zwłaszcza niższego szczebla, wprowadzają politykę motywacji negatywnej, naruszając wartości firmy i przyczyniając się do pogłębiania problemów personalnych. W tym celu wykorzystują wszelkie dostępne narzędzia, w tym także i Mystery Shopping, które dostarczając prawdziwego obrazu firmy, zapewniają jednocześnie „świetne” alibi dla podjętych działań.

Podstawowe błędy w rozumieniu idei Mystery Shopping

Mystery Shopping to narzędzie, które jak każde inne, użyte we właściwy sposób przynosi wiele pożytku, natomiast użyte niezgodnie z zaleceniami, może przynieść skutek odwrotny od zamierzonego. Na podstawie naszych obserwacji, głównie w krajach, w których tradycje MS są krótkie, możemy wyodrębnić trzy typy podstawowych błędów popełnianych przez firmy, które samodzielne eksperymentowały z tą metodą. Są to:

  1. Sztuka dla sztuki – czyli przeprowadzanie cyklu badań Mystery Shopping, obejrzenie wyników i… schowanie raportu do szuflady. Program MS musi być wykorzystany, inaczej będzie tylko niepotrzebnym kosztem. Dobrze przygotowane raporty dostarczają strategicznych informacji zarządowi oraz taktycznych pracownikom i menadżerom placówek. Przedstawiając informację zwrotną z rynku, powinny wymuszać konkretne działania, np. dostosowanie oferty, wyglądu placówek, prezentacji towaru czy zmiany procedur zachowania pracowników, poprzez dodatkowe szkolenia lub nawet uaktualnienie pewnych standardów obsługi. Oto przykład jednego z banków wskazujący na konieczność takiego uaktualnienia:
    „[Pracownik] zwracał się do mnie per ‘panie Tomaszu”, zwrotu tego użył chyba ze 20 razy. Ponadto większość odpowiedzi zaczynała się od ‘oczywiście, że…”. (…) Generalnie rzecz ujmując – był dobrze przygotowany merytorycznie, ale sama ‘nad-uprzejma” forma komunikacji była, w moim odbiorze, natarczywa. ‘Panie Tomaszu”, ‘panie Tomaszu”, ‘oczywiście, że panie Tomaszu” itd…”
    Program Mystery Shopping powinien więc służyć ciągłemu dostosowywaniu się do potrzeb klientów, nawet jeśli oznacza to potrzebę zmian
  2. Kontrola pracowników – najczęściej spotykana funkcja MS to kontrola pracowników. Wymyślane są bardzo szczegółowe scenariusze wizyt testowych, gdzie każdy krok klienta testowego zaplanowany jest z chirurgiczna precyzją. Wszystko po to, by sprawdzić, czy pracownicy wypełniają równie szczegółowe standardy obsługi. Nie ma w tym nic złego, dopóki nie popada się w przesadę objawiająca się m.in. tworzeniem ekstremalnie sztucznych lub rzadkich sytuacji, z którymi przeciętny pracownik ma szanse zetknąć się raz na milion przypadków. W praktyce wizyty, w których klienci testowi nie mogą zachować się naturalnie, tylko dlatego, by dać szansę pracownikom zachować się równie nienaturalnie, ale zgodnie z procedurą, prowadzą do zachowań absurdalnych i śmiesznych. Jeżeli w tym wszystkim zapomina się o oczekiwaniach i preferencjach zwykłych klientów, wtedy już krótka droga do błędu nr 1. Nierealne scenariusze i standardy niezostawiające pracownikowi pola manewru są silnie demotywujące, zwłaszcza, gdy pracownik musi je ominąć by dobrze obsłużyć klientów i nie wydać się śmiesznym. Standardy abstrahujące od potrzeb klientów są nieakceptowane i omijane wszelkimi możliwymi wybiegami. Pracownicy tracą wiarę w sens swojej pracy i zaufanie do przełożonych, co powoduje że każdy następny, nawet dobry pomysł jest z góry torpedowany. Mystery Shopping to przede wszystkim kontrola sprawności procesów i badanie doświadczeń klientów, nie zaś kontrolowanie działań konkretnych pracowników, a już na pewno nie jest ona usprawiedliwieniem do „polowania” na ich błędy.
  3. Karanie pracowników – to działanie nieakceptowalne, lecz niestety zbyt często spotykane. Karać można za postępowanie nielegalne lub niezgodne z misją i wartościami firmy. Natomiast karanie za gorsze wyniki w badaniach MS jest skrajnie nieetyczne i przeczy samej idei tych badań. W rzeczywistości jednak zdarzają się firmy, którym zdarza się zabrnąć w ten ślepy zaułek, czasami by zaoszczędzić na premiach dla pracowników, czasami dlatego, że wydaje się to najszybszym i najprostszym rozwiązaniem, czasami wreszcie, by zapanować nad sytuacją opisaną w pkt. 2.

    Karani pracownicy zwykle tracą motywację do pracy, przestają akceptować nierealne ich zdaniem standardy obsługi i program MS, co skutkuje unikaniem klientów lub wręcz odejściem z pracy. Obniża to także ogólną motywację zespołu, zabija postawy przedsiębiorcze i promuje postawy konformistyczne. To zaś zwykle przekłada się na obniżenie poziomu obsługi klientów, pośrednio także sprzedaży, co wywołuje większą presję na „obniżanie kosztów”, dalsze karanie i większe komplikowanie scenariuszy, by trudniej było być bezbłędnym. Niektórzy menedżerowie zapominają, że pracownikom należy ufać, a program MS ma pomagać pracownikom, a nie straszyć czy zniechęcać. W Internecie znaleźć można sporo case studies, opisujących tę pułapkę, choćby historię problemów w sieci sklepów Galerii Centrum: http://kadry.nf.pl/artykuly/artykul_6775.htm.

Program Mystery Shopping a motywacja pracowników

Wiedząc, jakich błędów unikać, łatwo jest zaprojektować program MS, by wykorzystać
w pełni jego możliwości. Każda firma znając swój model biznesowy, znając mniej więcej swoje mocne i słabe strony oraz preferencje prawdziwych klientów, powinna sprawdzić, jak to wszystko działa w praktyce – i następnie w wyniku otrzymanej informacji zwrotnej redefiniować lub nie swoje założenia. Poniżej krótka recepta, jak zaprojektować dobry program:

1. Scenariusz wizyty, ankieta, klienci
Należy zadać kilka wstępnych pytań: Jakie są mocne strony firmy? Jakie aspekty wydają się słabsze? Jacy klienci odwiedzają placówki firmy? Jak się zachowują? O co najczęściej pytają
i co kupują? Czy klienci wiedzą o mocnych stronach firmy? Czy wiedzą o słabych? Jeżeli wiedzą, to skąd? Jeżeli nie wiedzą, to dlaczego? Jak wygląda obsługa klienta? Jak powinna wyglądać
i dlaczego? Czy jest coś, o czym klienci powinni wiedzieć, a co wyróżnia firmę na rynku?
Do takiej burzy mózgów powinni zostać zaproszeni zarówno menedżerowie wyższego szczebla jak i kierownictwo placówek i szeregowi pracownicy, którzy mogą mieć wiele pomysłów i doświadczeń już na tym etapie. Warto pamiętać, że im więcej osób będzie zaangażowanych w projekt, tym większa będzie jego późniejsza akceptacja.
Na podstawie takich konsultacji powinien zostać opracowany wstępny scenariusz wizyty oparty na przeciętnym zachowaniach klientów oraz ankieta, której późniejsze wyniki powinny być w stanie odpowiedzieć na większość postawionych pytań. W tym miejscu również określa się profil potencjalnych klientów. Obraz firmy uzyskany dzięki Mystery Shopping będzie tak dobry, jak dobre będą postawione pytania oraz kto zostanie zapytany. Nieefektywne jest pytanie o opinie osób, które nie mogą zostać uznane za potencjalnych klientów, ponieważ nawet jeśli ich spostrzeżenia będą ciekawe, nie będą miały żadnego znaczenia w praktyce. Nie warto też stawiać pytań o sprawy, które mają trzeciorzędne znaczenie dla firmy: o ile ułożenie ubrań według kolorów może mieć znaczenie dla firmy odzieżowej, to dla banku ułożenie folderów według kolorów, znaczenie ma już znikome.

2. Przeprowadzenie badań
Gdy program będzie już koncepcyjnie gotowy, trzeba go przetestować w praktyce. Zwykle już pierwsze kilka badań w każdej placówce zapewnia weryfikację wszystkich założeń
i przemyśleń. Firma na tym etapie już mniej więcej zna odpowiedzi na postawione na wstępie pytania i zna różnice miedzy stanem oczekiwanym a rzeczywistym. Wtedy powinna nastąpić druga faza koncepcyjna, polegająca na stworzeniu mechanizmów umożliwiających poprawę sytuacji, np. rozmów z pracownikami, dodatkowych szkoleń, modyfikacji standardów czy oferty itp. Bardzo ważne jest to, by każdy znał wyniki badań. Bardzo często pracownicy nie zdają sobie sprawy z różnicy miedzy tym, jak uważają, że postępują, a tym, jak te działania postrzegają klienci. Dobry pracownik, uzyskując taką informację zwrotną, wie, co może poprawić w przyszłości.

3. System motywacyjny
Kiedy w programie przeprowadzono już konieczne modyfikacje i pracownicy zdążyli się
z nim oswoić i go zrozumieć, wyniki uzyskane w badaniach MS powinny zostać włączone do systemu motywacyjnego. Zwolennicy systemu premiowania opartego tylko na wynikach sprzedaży zwrócą zapewne uwagę, że to wartość sprzedaży powinna być jedynym wyznacznikiem premii. Zwolennicy premii uznaniowych stwierdzą, że to przełożeni najlepiej wiedzą, czy pracownik zasłużył na premię czy nie.
Oczywiście wszyscy maja rację, jednak oba powyższe systemy mają wady, których brak wynikom Mystery Shopping. Wyniki sprzedaży są często uzależnione od czynników niezależnych od pracowników, np. lokalizacji, sezonu czy nawet przypadku. Oceny przełożonych mogą być zakłócone przez osobiste sympatie i antypatie, a pracownicy mogą uznawać je za niesprawiedliwe i nieobiektywne. Tymczasem oceny wystawione przez klientów, są niezależne od sprzedaży i niezależne od przełożonych. O ile z szefem można się spierać czy komuś się premia należy czy nie, to z klientem już tak się nie da – albo będzie dobrze obsłużony, albo nie. Albo wyjdzie zadowolony, albo zniechęci się i nie wróci. Oczywiście każda firma powinna znaleźć złoty środek pomiędzy tymi trzema wyznacznikami, w ogólnym odczuciu sprawiedliwy i akceptowalny.
Kiedy już wiadomo, za co wynagradzać, trzeba to robić konsekwentnie i stale. Nie zawsze musi to być nagroda materialna. Często wyróżnienie mianem „pracownika miesiąca”, „mistrza obsługi klienta” czy „menedżera roku” znaczy więcej niż podwyżka. Nie należy zapominać,
że dobrzy pracownicy lubią to, co robią, znają sens swojej pracy i chcą być w tym dobrzy. Jeżeli dodatkowo wiąże się z tym uznaniem czy premią, to czytelny sygnał dla wszystkich, że firma docenia te starania i jest fair. Poza tym takie tytuły są wyraźnym znakiem dla kierownictwa, kto najbardziej zasługuje na awans.
W tym miejscu pojawia się pytanie, co z wynikami najgorszymi? Oczywiście powinny zostać przerobione z pracownikami. Często wystarczy pokazać raport i opis klienta testowego, by pracownik wiedział, co poszło nie tak, czasami potrzebne jest dodatkowe szkolenie, czasami ktoś miał po prosty zły dzień. Generalnie każdy jednostkowy wynik badania MS, powinien być przeczytany i skomentowany, a jeżeli trzeba – muszą być wyciągnięte wnioski. Najgorszą karą, jakiej powinni spodziewać się pracownicy, powinien być brak nagrody.

Efekt kulturowy

Uruchomienie dobrego programy Mystery Shopping i włączenie go do systemu motywacyjnego z krótszym lub dłuższym okresie prowadzi wykształcenia się specyficznej kultury organizacyjnej podporządkowanej obsłudze klienta. Jeżeli program jest ogólnie akceptowany, tworzy wspólnotę interesów zarządu, pracowników i pośrednio klientów, doprowadza to do sytuacji, w której wszyscy wygrywają.
Łatwo wyobrazić sobie opisaną powyżej sytuację, gdzie nagradzani są zarówno pracownicy szeregowi, jak i menedżerowie placówek w okresach miesięcznych i półrocznych, a w okresie rocznym – wszyscy pracownicy najlepszych placówek. W interesie każdego pracownika z jednej strony będzie otrzymanie jak najczęściej nagród miesięcznych, z drugiej strony – im bliżej będzie do zwycięstwa w okresie półrocznym lub rocznym, tym bardziej intensywnie będzie się starał, by nie „zmarnować” uzyskanych już wyników. W interesie kierownika placówki będzie takie motywowanie i szkolenie pracowników, by niezależnie od konkretnego pracownika, jego placówka była zawsze najlepsza.

Warto zauważyć, że każdy będzie miał osobisty interes w osiąganiu jak najlepszych rezultatów, a ponieważ wizyty testowe są niezapowiedziane, jednakowo dobrze trzeba traktować każdego klienta, bo każdy może być tym „tajemniczym”. Dzięki takiej zdrowej rywalizacji zyskują także zwykli klienci, którzy otrzymują lepszą obsługę, która z kolei przekłada się na lepsze wyniki finansowe placówki. Wszyscy wygrywają.

„Naszej firmy to nie dotyczy”

Bardzo rzadko jest to faktycznie prawdą. Częściej jednak sytuacja wygląda tak, że firma działa na rynku bardzo konkurencyjnym, a inne firmy konkurują już nie tylko ofertą i obsługą, lecz także dostępem do rynku pracowników. Opisany powyżej model to praktycznie standard w firmach zachodnich, a polskie firmy coraz częściej zaczynają zwracać na to uwagę. Tymczasem rekrutacja dobrych pracowników jest coraz trudniejsza i będzie jeszcze trudniejsza w przyszłości.
Warto więc zadbać o pracowników, tworząc uczciwe i realistyczne systemy motywacyjne, które zwłaszcza w sprzedaży detalicznej powinny być oparte także na badaniach Mystery Shopping. Warto o tym pomyśleć, zanim uczyni to konkurencja. Każda hossa kiedyś się kończy, a „kiedy cofa się przypływ, od razu widać, kto pływał nago” – zwykł mawiać Warren Buffett.

Ostatnie zapytania:

  • badania tajemniczy klient po jakim czasie wyniki
  • obsluga tajemniczego klienta krok po kroku
  • tajemniczy klient kara porządkowa
  • tajemniczy klient a zwolnienie z pracy
  • taiemniczy kliient czy mozna karac za to pracownika
  • standardy obsługi klienta a zwolnienie z pracy
  • spostrzezenia tajemniczego klenta#spf=1
  • spostrzezenia tajemniczego klenta
  • premia za tajemniczego klienta
  • poprawia wynik w tajemniczego klienta
Przeczytaj poprzedni wpis:
Konica Minolta na Kołobrzeskich Dniach Poligrafii

Podczas XXIV konferencji poligraficznej w Wilkasach Konica Minolta zaprezentowała rozwiązanie Printgroove. W dniach 17 - 20 czerwca w Wilkasach odbyła się XXIV konferencja poligraficzna "Kołobrzeskie Dni Poligrafii". Firma Konica Minolta...

Zamknij