Voicemailing – telefoniczne kampanie reklamowe CASE STUDY

Kilkaset osób 29 stycznia br. w porze lunchu odebrało telefon od prezesa funduszu inwestycyjnego MCI Management SA. Tomasz Czechowicz zaprosił w ten sposób przedsiębiorców, doradców i inwestorów do udziału w zbliżającej się konferencji „TMT Ventures”. Forma promocji imprezy w postaci voicemailingu okazała się dobrze dobrana do biznesowego charakteru produktu, a jednocześnie zapoczątkowała kampanię marketingu szeptanego w tym środowisku.

Konferencje z cyklu „TMT Executive Seminar”, które od kilku już lat organizujemy wspólnie z MCI i warszawską GPW, reklamowaliśmy zwykle w dość klasyczny sposób: ulotki, e-malingi, bannery. Teraz, za namową firmy 3way, postanowiliśmy zaeksperymentować z nową formą dotarcia do naszych odbiorców i udało się – mówi Ewa Stępień, organizatorka imprezy z firmy New Europe Events. Komunikat głosowy popularyzujący „TMT Ventures” skierowany został do blisko 450 osób potencjalnie zainteresowanych udziałem w konferencji. Baza odbiorców to przede wszystkim przedstawiciele firm technologicznych uczestniczących już wcześniej w spotkaniach z cyklu „TMT Executive Seminar”. Autorytet i konkretna informacja Nagranie wyemitowane wszystkim tym, którzy odebrali telefon, składało się z dwóch części. Pierwsza z nich miała charakter osobistego zaproszenia wystosowanego do odbiorcy przez prezesa MCI Management, druga natomiast była informacją na temat szczegółów organizacyjnych konferencji, wypowiedziana głosem profesjonalnego lektora. Organizatorzy imprezy zdecydowali się na taki osobisty charakter przekazu ze względu na autorytet, jakim cieszy się prezes, a także dlatego, że MCI Management jest patronem merytorycznym konferencji i spółką dobrze znaną adresatom nagrania. Nie była to więc dla nich kolejna reklama, ale trafnie stargetowana sugestia od cenionej osoby z branży, którą słuchacze mogli wykorzystać, pojawiając się – z oczywistą korzyścią dla własnej firmy – na „TMT Ventures”. Dobór terminu i czasu połączenia Informacja przygotowana przez firmę 3way, specjalizującą się w wielokanałowej i zintegrowanej komunikacji marketingowej, była dystrybuowana 29 stycznia o godzinie 12.30. Termin i czas realizacji połączenia telefonicznego nie był przypadkowy, ale dostosowany do profilu grupy docelowej. Odbiorcy to głównie przedstawiciele kadry zarządzającej firm branży technologicznej – biznesmeni, którzy wyjątkowo aktywnie korzystają z telefonu komórkowego, nie rozstając się z nim na dłużej, osoby, które są nastawione na ciągłe komunikowanie się (zwłaszcza w gorącym okresie, tj. w środku dnia roboczego, po weekendzie, kiedy wiele się dzieje i wiele spraw czeka na załatwienie). Pora lunchu wybrana została jako ten czas, kiedy odbiorcy komunikatu będą mieli szansę, aby spokojnie go wysłuchać, skupiwszy się na przekazie podczas posiłku, w trakcie krótkiej przerwy w pracy, kiedy natłok obowiązków zostaje na chwilę przesunięty na drugi plan. Wzmocnienie i podsumowanie poprzez SMS Pół godziny później (po wykonaniu połączeń i emisji telefonicznego nagrania), tzn. o godzinie 13.00, wszyscy otrzymali wiadomość SMS o następującej treści: Konferencja TMT.Ventures 28.02.2007, Warszawa, wstęp 99 PLN Spotkanie dla inwestorów i przedsiębiorców www.tmtevents.pl SMS miał na celu przypomnienie i usystematyzowanie informacji przekazanych w 35-sekundowym komunikacie głosowym sprzed pół godziny oraz służyć jako notatka w osobistym telefonie, przypominająca o konferencji, która ma odbyć się miesiąc później. To obowiązkowy element kampanii, zwłaszcza w przypadku popularyzowania konkretnego wydarzenia, daty, informacji, którą trudno zapamiętać, kiedy jest się zaskoczonym tego typu telefonem. Koszty i efekty podjętej akcji Skuteczność połączeń telefonicznych ukształtowała się na poziomie 86 proc. Oznacza to, że 86 osób na 100 odebrało telefon, na co z pewnością miał wpływ optymalny dobór czasu połączenia. W sumie o konferencji poinformowano w ten sposób 383 osoby, z czego większość odsłuchała komunikatu ze zrozumieniem, (czyli bez przerywania połączenia w takim momencie, który uniemożliwiłby prawidłowy odbiór przekazu). Ponad połowa odbiorców wysłuchała wypowiedzi prezesa MCI w całości oraz dodatkowo jeszcze kilka pierwszych sekund głosu lektora powtarzającego przekazane wcześniej przez niego informacje: te dotyczące daty konferencji, oraz podającego jej cenę i adres strony internetowej poświęconej „TMT Ventures”. Blisko 200 osób wysłuchało komunikatu w całości. To bardzo dobry wynik. Ten tak dobry rezultat to w dużej mierze zasługa tego, że komunikatu słuchały osoby, które już znają markę organizatorów i cykliczne imprezy „TMT Executive Seminar” z udziałem prezesa – Tomasza Czechowicza. Dzwonił do nich ktoś, kogo znają i szanują, a do tego przekazał im informację, która na pewno jest w obszarze ich zainteresowań. Szybkość i precyzja działań Akcję przeprowadziła firma 3way, wykorzystując platformę telekomunikacyjną PhoneCall. Zastosowanie komunikatów Voice Mail i SMS pozwoliło osiągnąć precyzyjne targetowanie, uwiarygodnienie przekazu osobą z autorytetem wśród odbiorców, a także usystematyzowanie ważnych informacji w postaci wiadomości tekstowej, która została zarchiwizowana w telefonie odbiorcy. Kampania została przygotowana w ciągu jednego dnia: od obróbki nagrania autorytetu branżowego, przez nagranie lektora, walidację bazy danych numerów, do integracji wysyłki SMS z komunikatami głosowymi. Raport z kampanii był gotowy w 20 minut po jej zakończeniu. Przy tak małej grupie odbiorców (450 osób) koszt kampanii był porównywalny do kosztu tradycyjnych metod komunikacji, jak telemarketing, ale uniknięto konieczności rozmowy telemarketera z kadrą zarządzającą firm technologicznych, a co najważniejsze udało się połączyć intrygującą VIP-ów formę promocji ze skutecznym wykorzystaniem posiadanej bazy telefonów komórkowych. Już tego samego dnia do organizatorów ze szczegółowymi pytaniami o konferencję zgłosiło się kilkanaście osób, a w ciągu najbliższych kilkunastu dni prawie całkowicie sprzedano dostępne wejściówki na „TMT Ventures „07”. Przy większej grupie odbiorców koszt akcji w kontekście responsu byłby jeszcze korzystniejszy.


Autor: Aneta Mitko, konsultantka ds. internetu, specjalistka PR i copywriter, Bluerank

Artykuł pierwotnie ukazał się w miesięczniku: „Marketing w praktyce” Zaprenumeruj „Marketing w praktyce”