Nowa kategoria sukcesu

Mimo dwóch dekad stałego spadku widowni, ceny telewizyjnego czasu reklamowego rosły. Szefowie stacji telewizyjnych argumentowali, że to rosnący nacisk na dotarcie do masowego widza, zgodnie z prawem popytu i podaży, powodował, iż firmy były skłonne zapłacić dużo więcej…

Każdego roku mędrcy i eksperci przewidywali diametralne zmiany rynkowe: konwergencja mediów, „erozja” masowej widowni, restrukturyzacja reklamowo-mediowej branży. Z drugiej strony, z roku na rok liderzy poszczególnych sektorów praktykowali dotychczasowe statyczne strategie reklamowe. Zdaniem kierownictwa znanej konsultingowo-badawczej firmy Booz Allen Hamilton, długo oczekiwana przyszłość właśnie nadeszła! Sposoby absorpcji informacji i rozrywki przez klientów zmieniły się bezpowrotnie. Magazyny tracą reklamodawców na rzecz internetu, nadawcy radiowi żegnają swoich słuchaczy, a wraz z nimi przychody, na rzecz listy przebojów odtwarzanych w iPodach, tradycyjnej telewizji rzuciły wyzwanie projekty typu „telewizja interaktywna”, video-on-demand, interaktywne gry sieciowe… Lata 2004 i 2005 to były, według „Media Business Report”, kolejne dwa lata spadku przychodów tradycyjnych mass nadawców. W obecnym roku trend się utrzyma. Dlatego już teraz lansowane jest hasło, że komunikacja marketingowa musi się powtórnie odrodzić, stawiając konsumenta w centrum zainteresowania. Relatywnie nowe słowa zagoszczą na dobre w słownikach pojęć marketingowców przy definiowaniu mediów, np:

  • non-linear – określenie oznaczające wolność wyboru opcji przez konsumenta podczas emisji programu
  • czy też engagement-focused – co ma stawiać sobie za cel zaangażowanie konsumenta na długi czas (przykład na rynku polskim – gra sieciowa www.ogame.pl zmuszająca do ciągłego monitorowania stanu swoich baz/zapasów przez użytkownika).

Ten etap odrodzenia zauważalny jest w największych firmach. Mówi się o tworzeniu nowej jakości szefów marketingu – super-CMO (super-Chief Marketing Officer) odpowiedzialnych za budowanie nowego, zintegrowanego modelu marketingu, który ma się koncentrować na efektywniejszym wykorzystaniu platform mediowych, nowoczesnym targetowaniu czy skutecznym szacowaniu ROI działań promocyjno-reklamowych. Jako przykłady super-CMO wskazuje się Mary Minnick z Coca-Cola czy też Jima Stengela z Procter & Gamble, postrzeganych jako architektów rozwoju korporacji w zakresie marketingowego renesansu.

Kolejny trend to współpraca potentatów mediowych skoncentrowana na rozwijaniu nowych form reklamy i eksperymenty mające na celu tworzenie kontentu (treści) zorientowanego na klienta oraz budowanie społeczności z uwzględnieniem mediów interaktywnych. Przykład? Alians NBC i Yahoo na rzecz reklamodawcy Unilever i emisja programu typu reality TV dla marki Dove w 2005 roku. Efekt 1500 proc. wzrost odwiedzalności serwisu internetowego Dove! Z kolei telewizja Fox i Comcast (największa amerykańska telewizja kablowa) personalizują reklamy telewizyjne w Nowym Yorku, co oznacza, że sąsiedzi z bloku obok mogą obejrzeć dostosowane do ich lokalizacji reklamy w sieci kablowej! Zaskakująca jest informacja, iż Pepsi postrzegana jako jedna z firm wyznaczających standardy rynkowe – podczas zeszłorocznego relaunch swojego produktu (PepsiOne) zupełnie świadomie pominęła telewizję przy planowaniu mediów (podobnie jak BMW). Jakie są zatem trendy i wyznaczniki nowej kategorii sukcesu? Jest ich sześć:

  • przesunięcie budżetu w kierunku mediów cyfrowych, by tam efektywnie oddziaływać na zachowania nabywcze konsumentów
  • pogłębianie interakcji z odbiorcami
  • tworzenie nowych standardów badań, koncentrujących się na pomiarach wyników działań
  • łączenie działania ATL (TV, radio, prasa) z BTL (promocje, sponsoring, eventy, PR) w ramach zintegrowanych kampanii
  • tworzenie własnych, obrandowanych pomysłów na rozrywkę i wykorzystywanie ich jako bezpośredniego kanału komunikacji z klientami
  • wykorzystywanie wewnętrznych, bezpośrednich źródeł umiejętności i zdolności do osiągania większego przełożenia na sprzedaż i inne mierzalne rezultaty.

Analizując branżę motoryzacyjną (patrz wykres), można porównać punkt widzenia specjalistów marketingu i podjęte przez nich działania reklamowe w relacji do oczekiwań potencjalnych klientów, którzy cenią sobie takie elementy, jak możliwość eksperymentowania z interaktywnymi konfiguratorami (np. kolorem auta) czy oglądania produktu w wersji trójwymiarowej za pośrednictwem www. Odpowiedzialność i efektywność to kolejne modne hasła nowoczesnego marketingu. Marketingowcy stają się zatem bardziej precyzyjni, zaś planując strategie marketingowe niejednokrotnie wykorzystują tzw. lejek sprzedażowy (z ang. purchase funnel), poczynając od koncepcji budowania świadomości i zainteresowania produktem poprzez skłonienie do zakupu próbnego i wpływanie na zapamiętanie marki aż po działania lojalnościowe. Oczekując dokładnych wyników efektywności podjętych akcji, wybierają media interaktywne, zwłaszcza te, które mogą im zapewnić wiarygodne wskaźniki reakcji klienta na podejmowane działania. Budowanie i analizowanie nowych mierników marketingowego sukcesu sprowadza się do zdefiniowania nowych standardów oceny działań. Zalicza się do nich:

  • jakość sesji internetowej (np. zdolność do zapamiętania marki, liczba reklam prezentowanych podczas sesji użytkownika, rodzaje prezentowanych treści reklamowych)
  • stopień aktywności klienta w zakresie mediów (relacje telewizja – internet lub magazyny – internet)
  • aktywność typu opt-in, tj. rejestracje poprzez WWW, liczba telefonów na infolinię 0-80x, prośby o materiały dodatkowe
  • wypływ na sprzedaż (wygenerowane zapytania, natężenie ruchu w sklepie internetowym)

Eksperci marketingowi nie ograniczają się wyłącznie do działań online. Wchodzą w świat klientów. 280 tys. trend-setterów wśród nastolatków to pomysł koncernu P&G na wejście z nowymi produktami na rynek za pośrednictwem własnej agencji marketingowej Tremor. Sposób dotarcia do wymagającej, trudnej grupy klientów-nastolatków jest realizowany poprzez tzw. word-of-mouth (marketing szeptany). Wyselekcjonowane społeczności, tzw. alfa konsumenci, zapewniają szum wokół nowego produktu, komunikują markę w bardziej wiarygodny sposób, a przy tym umożliwiają głębsze zapoznanie się z przekazem i produktem… Dość powiedzieć, iż z usług Tremor korzystają Coca-Cola i Toyota. Ponad 70 proc. amerykańskich firm w ciągu ostatnich pięciu lat przebudowało swoje działy marketingu, koncentrując się na technologiach cyfrowych, marketingu relacji i innowacji w mediach. Wszystko to, by sprostać dynamicznie zmieniającym się warunkom rynku i konkurencji. Przeciętny amerykański lub europejski klient ma do wyboru 10 tysięcy rozrywkowych kanałów. Wyzwaniem dla ludzi marketingu było przejście z trzech sieci telewizyjnych do 20 kanałów, a następnie do 45. Rozdrobniony krąg odbiorców – zjawisko, które będzie dynamicznie postępować, wymaga dogłębnego poznania nowego audytorium i zbudowania adekwatnego przekazu… To właśnie teraz jest ten czas bogactwa wyboru kanałów przekazu. To ta pora, gdy marketing staje się coraz bardziej miarodajny, policzalny i interaktywny. Można śmiało stwierdzić, iż tworzy się nowa era kreatywności i innowacji w marketingu, mediach i rozrywce. To także teraz jest czas realizacji strategii w zakresie mediów, który ma zdecydować o wygranej lub klęsce w pozyskiwaniu nowej generacji klientów. za oryginałem „The Future of Advertising is Now”

Przeczytaj poprzedni wpis:
Binarny świat konsumenta

Symfonia. Płyną dźwięki z odtwarzacza CD. Tworzą niepowtarzalny świat akustycznej emocji. Otwierają przestrzeń, która łączy dwa światy. Świat mojego wnętrza ze światem na zewnątrz. Pod pokrywą odtwarzacza prawdziwa fabryka. Promień...

Zamknij