Binarny świat konsumenta

Symfonia. Płyną dźwięki z odtwarzacza CD. Tworzą niepowtarzalny świat akustycznej emocji. Otwierają przestrzeń, która łączy dwa światy. Świat mojego wnętrza ze światem na zewnątrz. Pod pokrywą odtwarzacza prawdziwa fabryka. Promień lasera biegnie po szklistej powierzchni kompaktu. Czyta sekwencje zer i jedynek. Miniaturowy chip, w którym upchnięto tysiące zerojedynkowych przełączników, rozumie tylko dwa słowa: tak i nie. Posługując się logiką binarnej przeciwstawności, tworzy przemienne strumienie dźwięku i ciszy – muzykę.

Świat binarnej logiki bynajmniej nie jest związany tylko ze światem cyfrowych technologii. Binarne opozycje są częścią naszego codziennego świata, kultury, w której żyjemy. To one pomagają nam ludziom uporządkować rzeczywistość, nadać sens i znaczenie przedmiotom i zdarzeniom. Semiotyka, która bada „jak coś znaczy” i jak powstaje znaczenie, uznaje rolę binarnych opozycji za kluczową w tym procesie.

Tezy kluczowe:

  • Konsumenci, będąc uczestnikami kultury, porządkują świat według binarnych opozycji
  • Binarne opozycje są specyficzne dla danej kultury i subkultury
  • Badania semiotyczne pozwalają na identyfikację tych opozycji i posłużenie się nimi w celu rozwiązania problemu marketingowego
  • Dla produktów o ograniczonym zasięgu kulturowym istotne są te opozycje, które są specyficzne dla danej grupy kulturowej, dla produktów o charakterze międzykulturowym te, które są wspólne dla różnych kultur.

Notness

Zasada notness głosi, że rzeczywisty proces poznawczy i nadanie sensu i znaczenia rzeczom polega raczej na zrozumieniu, czym coś nie jest niż jest. Rozumiemy ideę dobra tylko dzięki zrozumieniu, że nie jest złem, czystość nie jest brudem, życie to nie śmierć, a świętość to nie grzech itd. Ten proces rozpoczyna się już w dzieciństwie i dotyczy najprostszych relacji z otoczeniem typu, że „mama nie jest tatą”, „powitanie nie jest pożegnaniem”, „głód nie jest sytością”, „hałas nie jest ciszą”, i odwrotnie… Ale, jak zauważa V. Valentine, najtrudniejsze dla każdego dziecka jest nauczenie się, że „nie” nie jest „tak”. Każda kultura czy subkultura tworzy charakterystyczne dla siebie zestawy opozycji. Odgrywają one zasadniczą rolę w procesie socjalizacji i spajania członków grupy kulturowej. W społecznościach dawnych i pierwotnych pary opozycyjne ujawniały się głównie w mitach i opowieściach przekazywanych ustnie z pokolenia na pokolenie. W dzisiejszym społeczeństwie taką funkcję pełnią media masowe. Seriale, filmy, programy rozrywkowe, kolorowe magazyny, książki, reklama, opakowania, a nawet wnętrza sklepów są źródłem nieprzerwanej komunikacji, w której przejawiają się kluczowe dla naszej społeczności zestawy kulturowych opozycji. Pary binarne reprezentują najbardziej ekstremalną formę zasady notness. Charakteryzują je trzy istotne cechy:

  • Zawierają dwa wykluczające się pojęcia, np. w parze ląd – woda (morze), ląd nie jest wodą, a woda nie jest lądem.
  • Ich znaczenia zależą od siebie nawzajem; bez idei lądu nie zrozumiemy idei morza i odwrotnie.
  • Razem tworzą kompletny system; ląd i woda (morze) tworzą powierzchnię Ziemi.

Innymi przykładami takich pełnych systemów są pary: „dziecko – dorosły” tworzą system ludzkich istot, „gorący – zimny” zawierają cały zakres temperatur, „zdrowie – choroba” zawierają w sobie wszystkie inne stany naszego organizmu. Stany pośrednie par binarnych często są źródłem kulturowego lęku. Na przykład stanem pośrednim między lądem a wodą jest bagno, które doczekało się wielu niesamowitych i mrożących krew w żyłach opowieści. Podobnie jest z parą „żywy – martwy” ze stanem pośrednim – zombie, czy też „człowiek – maszyna” i stan pośredni – cyborg. Prosta para binarna „biel – czerń” i jej stan pośredni – szarość często jest wykorzystywana do wywoływania w gospodyniach domowych lęku przed niedopraną bielizną (w przypadku bieli) lub zbyt spraną (w przypadku czerni). Z punktu widzenia badań rynku i potrzeb marketingu zrozumienie par opozycyjnych i mechanizmów ich powstawania może mieć kapitalne znaczenie. Konsumenci porządkują otaczający ich świat zgodnie z zasadami kultury, w której żyją. Decyzje, które podejmują, nie są indywidualnymi decyzjami oderwanymi od kulturowego kontekstu, a raczej są efektem swoistego zaprogramowania przez charakterystyczne zestawy binarnych opozycji. Badania kulturowe, których celem jest określenie ważnych dla badanej kategorii opozycji, mogą mieć zarówno charakter eksploracyjny, jak i pomagać w znalezieniu przyczyny problemu marki lub produktu.

Problemy ukryte w opozycjach

British Telecom, jedna z dużych narodowych firm telekomunikacyjnych, miała poważny problem ze skłonieniem abonentów do prowadzenia dłuższych rozmów. W badaniach abonenci deklarowali swoją chęć i gotowość do prowadzenia dłuższych nieformalnych rozmów, ale w rzeczywistości tego nie czynili. Badania semiotyczne ujawniły, że problem tkwi w semiotycznej opozycji głęboko zakorzenionej w brytyjskiej kulturze. Ta opozycja to dwa przeciwstawne i wartościujące pojęcia określające dwa rodzaje prowadzonych rozmów. Z jednej strony big talk – pojęcie określające ważną rozmowę, konkretną, bez zbędnej paplaniny, a zarazem męską, z drugiej strony small talk – kobiece pogaduszki o niczym, mało istotne i niekonkretne. Model opozycji wyglądał mniej więcej tak:

Ta opozycja kształtowała postawy zarówno mężczyzn – właścicieli domowych telefonów płacących rachunki, jak i kobiet, które w głównej mierze korzystały z telefonów, ale tylko do celów ważnych, czyli big talk. Przełamanie tej opozycji poprzez właściwą komunikację przyniosło wręcz lawinowy efekt i trwale zmieniło postawy Brytyjczyków. Innym ciekawym przykładem są badania przeprowadzone dla Pot Noodle, należącego do Unilever Bestfoods. W roku 2000 Pot Noodle po stracie dużej części rynku na rzecz konkurenta stanął na rozdrożu, nie wiedząc za bardzo, co z sobą począć: czy walczyć o stracony rynek, czy pozyskiwać inne grupy konsumentów. Badania semiotyczne pomogły w zrozumieniu sytuacji. Analiza kontekstu kulturowego wskazała na pewną kluczową dla badanego zagadnienia opozycję dwóch pojęć tkwiącą w kulturze: „prawdziwe jedzenie” i „przekąska”. Zestawienie znaczeń zawartych w obu pojęciach wyglądało następująco:

Te dwie przeciwstawne grupy pojęć wyznaczały określoną normę kulturową, według której klasyfikowano jedzenie. Problem jednak tkwił w tym, że propozycja Pot Noodle nie mieściła się w tej normie. Semiotyka pokazała, że marka posiada cechy mieszane, część z grupy prawdziwego jedzenia i część z grupy przekąsek. W zestawieniu cechy te zaznaczono pogrubioną czcionką. Dotychczasowa komunikacja marki, która koncentrowała się głównie wokół pojęcia intensywności, ani nie oddawała jej prawdziwej istoty, ani nie mieściła się w obowiązującej normie kulturowej. Rozwiązaniem dla Pot Noodle okazało się stworzenie nowej opozycji, która dzięki błyskotliwej komunikacji kulturowo zrepozycjonowała produkt.

Opozycje uniwersalne

Niektóre pary opozycyjne – jak już była mowa – charakterystyczne są dla danej kultury czy subkultury. Poprzez subkulturę należy rozumieć pewną spójną grupę zjawisk i zachowań w ramach danej kultury, np. subkultura mody, subkultura gotowania, ale również subkultura motocyklistów czy określonej grupy rówieśniczej. Wyodrębnienie specyficznego zestawu par opozycyjnych ma kluczowe znaczenie dla konstruowania produktów, marek czy strategii komunikacji przeznaczonej dla danej grupy kulturowej. Inaczej jest w przypadku marek i produktów o charakterze międzykulturowym czy globalnym. Tu ważne jest znalezienie tego, co wspólne. Badacze z brytyjskiej firmy Semiotic Solutions na podstawie dwudziestoletniej praktyki badawczej stworzyli listę opozycji wspólnych dla różnych kultur. Oto ona:

Opozycje te mogą przybierać w różnych kulturach różne formy wizualne, werbalne, dźwiękowe itd. Oczywiste jest, że np. piękno i brzydota będą miały różne reprezentacje wizualne w Polsce i w Japonii. Lista ta jest kapitalnym narzędziem przydatnym we wstępnej fazie międzykulturowego pozycjonowania marek i produktów oraz tworzenia strategii komunikacyjnych.

Przeczytaj poprzedni wpis:
CMS – po co i dla kogo?

Jak wynika z ostatnich badań warszawskiej SGH i polskiego oddział Microsoftu, 75 proc. małych i średnich firm posiada witryny internetowe. Niestety, tylko połowa z nich wykorzystuje aktywnie ich możliwości, np....

Zamknij