Sprzedaż to fascynująca podróż. Część V

 Musimy, zdecydowanie „kuć żelazo póki gorące”.Zanim jednak podejmiemy dalsze działania zrekapitulujmy dotychczasowe ustalenia. W trakcie właśnie zakończonej rozmowy klient, wspierany pytaniami sprzedawcy, uświadomił sobie skalę problemów, z jakimi boryka się obecnie. Ich zasięg, różnorakie implikacje, a także rozmiar możliwych, przyszłych konsekwencji dalszego trwania w „starym” przekonały go do zmiany.

Teraz nadszedł dla niego czas zdefiniowania swoich potrzeb, oczekiwań wobec rozwiązań, jakie zastąpią mu te dotychczasowe. Dopiero teraz te potrzeby zostaną określone, uporządkowane co do ważności i jeśli to konieczne, ustalone zostaną ich miary.

Zanim przejdziemy do kolejnych kroków postępowania handlowca w tym momencie, warto rozprawić się z jeszcze jednym mitem na temat sprzedaży. Wiele szeroko stosowanych na rynku metod sprzedaży (czasem zwanych technikami, jakby chodziło o sporty walki) postuluje w pierwszym etapie określenie potrzeb klienta jako warunku sukcesu w trakcie późniejszej prezentacji produktu. Wszystkie one są z pewnością bardzo skuteczne. Zakładają jednak, że klient swoje potrzeby jasno zdefiniował i ukrywa je jedynie gdzieś w zakamarkach swojej świadomości. W obawie zaś przed nieuczciwością handlowców trzyma je od nich z dala. Problem w tym, że te potrzeby, gdy zostały już (a priori) zdefiniowane przez klienta, nie zawsze muszą „pasować” do parametrów oferowanego przez handlowca produktu czy usługi. Wiele czasu trzeba, w związku z tym poświęcać na radzenie sobie z licznymi zastrzeżeniami. To zaś często przybiera postać naginania faktów do oczekiwań i kończy się (jak nie teraz, to z pewnością w dłuższej perspektywie) utratą klienta. Ponadto taki sposób sprzedaży prowadzi de facto jedynie do swego rodzaju przyjmowania zamówień. Opisz mi swoje potrzeby, ja zaś dostarczę ci produkt. W niewielkim stopniu jest to sprzedaż, raczej obsługa klienta. Przypomina bardziej taniec godowy lub rozwijanie pawiego ogona ze strony sprzedawcy i nawoływanie w stylu – „choć do mnie, na pewno coś sobie wybierzesz”. Cytowane już w tym cyklu badania wskazują, że tylko 5-8% klientów jest już gotowych do dokonania samodzielnego wyboru, czyli posiada jasno zdefiniowane potrzeby. Ci klienci zresztą sami zgłaszają się do sprzedawców, w poszukiwaniu satysfakcjonujących ich rozwiązań.

Sprzedaż polegająca na prostym „odkrywaniu” potrzeb klienta ma też jedną bardzo istotną wadę. Otóż klient, który wcześniej samodzielnie podjął decyzje o zmianie, jest jak pełen nektaru kwiat dla pszczół. Zawsze otoczony wianuszkiem konkurentów.

Proponowany w „kole zakupu” schemat postępowania pozwala przekroczyć te ograniczenia.

Zaczynając od opisanego w poprzednim odcinku stanu świadomości, aktywnie kreuje te ważne dla wyboru nowego rozwiązania, oczekiwania klienta. Są one przecież, jak łatwo przewidzieć, w pierwszej kolejności odpowiedzią na te problemy, jakie właśnie sobie uświadomił.

Dwie kolejne fazy w „kole zakupu” – kryteria i pomiar – są naturalnym w takiej sytuacji zadaniem mentalnym jakie czeka klienta, zdecydowanego już na zmianę. Wielu badaczy analizując proces dokonywania wyboru przez ludzi stawiało różne tezy. Dziś wiemy że, jakkolwiek może się on różnić w szczegółach to za każdym razem składa się zawsze (na tym etapie) z kilku istotnych kroków.
Są nimi:

    1. Zdefiniowanie parametrów, jakie będą brane pod uwagę.

    1. Ustalenie ich ważności i wzajemnych relacji.

  1. Wyznaczenie akceptowalnych granic, w jakich te parametry muszą się zmieścić i, jeśli to potrzebne, sposobów ich pomiaru oraz porównywania.

W tej sytuacji zadaniem handlowca jest aktywnie towarzyszyć klientowi w podróży, przez te trzy wyżej wymienione etapy.

Na wstępie trzeba ustalić kryteria, jakie muszą być spełnione przez alternatywne rozwiązanie. Jak już powiedzieliśmy i co jest ze wszech miar naturalne parametry te są swoistym „odbiciem lustrzanym” doświadczanych wcześniej kłopotów. W przypadku rozważania zakupu nowego samochodu będziemy mieli następującą sytuację:

OBECNY PROBLEM POTRZEBA/KRYTERIUM
Nie można zmieścić się całą rodziną, gdy wybieramy się na wakacje Nowy samochód musi być znacznie obszerniejszy i wygodniejszy w trakcie wspólnej podróży.
Strasznie irytuje mnie to codzienne „drapanie” szyb z lodu Nowy samochód musi mieć jakieś rozwiązania, które mi to ułatwią, bo nie chce się już więcej denerwować z tego powodu.
Ta marka nie jest wystarczająco prestiżowa wobec mojej pozycji społecznej Nowy samochód musi mi dać poczucie satysfakcji i podkreślać moje osiągnięcia.

Tak sformułowana lista potrzeb jest niezbędnym warunkiem by wybrać optymalne rozwiązanie. Nic więc dziwnego, że każdy klient będzie mniej lub bardziej świadomie do niej dążył. Co warto zauważyć te potrzeby będą miały charakter niekiedy racjonalny (cena, gwarancja, terminy itp.). W zdecydowanej większości jednak za tym racjonalnym parawanem, będą się ukrywać potrzeby nazwijmy je emocjonalne jak: bezpieczeństwo, prestiż, zazdrość, moda, wygoda, przyjemność, lokalny patriotyzm, lojalność (np. wobec marki).

W rozmowie z klientem, sprzedawcy najłatwiej będzie je formułować zadając pytania. Takie jak:

Czy wobec braku możliwości wygodnej podróży całej rodziny na wakacje, oczekiwałby Pan samochodu dającego komfort wszystkim podróżującym? Jeśli dotychczasowy samochód nie jest dość dla Pani wygodny, gdy trzeba go odśnieżać i odmrażać, to czy nowe rozwiązania ułatwiające te zabiegi, nie są właśnie tym, co Pani szuka?

Jak łatwo zauważyć te pytania należą do grupy tzw. zamkniętych. Wystarczającą odpowiedzią jest zatem słowo TAK lub NIE. Jeśli usłyszymy odpowiedź TAK, to udało nam się poszerzyć listę kryteriów wyboru. Gdy pojawi się NIE, lub NIE WIEM wówczas można po prostu spytać: Co zatem innego ma Pan/Pani na myśli?

Gdy już zamkniemy już listę potrzeb (choćby pytając – czy coś jeszcze?) ważnym etapem będzie dokonanie ich priorytetyzacji. Ten etap jest bardzo istotny i często decydujący o wyborze tego a nie innego rozwiązania. Zawsze trudno będzie znaleźć produkt lub usługę idealną, odpowiadającą na wszystkie czasem wręcz wykluczające się potrzeby (np. wysoka jakość przy najniższej cenie).

Ustalenie rang pomiędzy potrzebami pozwoli klientowi dokonywać swoistej wymiany. Kupię coś tańszego, a zrezygnuje z niektórych parametrów jakościowych. Tak jak w naszym przykładzie o samochodzie klient może powiedzieć: „jeśli nie znajdę samochodu wystarczająco dużego, prestiżowego i ułatwiającego „odmrażanie”, wezmę ten który będzie w pierwszej kolejności obszerny”.

Kolejność ta ma też duże znaczenie dla handlowca. Jeśli bowiem przyjrzeć się przypadkom, w których udało mu coś sprzedać wówczas już po pobieżnej analizie zauważymy istotną zależność. Otóż „porangowana” lista potrzeb klienta była w dużym stopniu zbieżna (co do treści i wagi poszczególnych elementów) z listą zalet przedstawionej oferty. Gdy rozbieżności były zbyt duże, oddawał klienta konkurencji. Jej lista (zawartość jak i kolejność) zalet produktu czy usługi okazywała się bardziej dopasowana do oczekiwań kupującego.

OBECNY PROBLEM POTRZEBA/KRYTERIUM WAŻNOŚĆ
Nie można zmieścić się całą rodziną, gdy wybieramy się na wakacje Nowy samochód musi być znacznie obszerniejszy i wygodniejszy w trakcie wspólnejpodróży. 1
Strasznieirytuje mnie to codzienne „drapanie” szyb z lodu Nowy samochód musi mieć jakieś rozwiązania, które mi to ułatwią, bo nie chce się już więcej denerwować z tego powodu. 2
Ta markanie jest wystarczająco prestiżowa wobec mojej pozycji społecznej Nowy samochód musi mi dać poczucie satysfakcji i podkreślać moje osiągnięcia. 3

Warto też pamiętać, że cena, choć często wymienia przez handlowców, (co kuriozalne nawet częściej niż przez klientów) nie jest bynajmniej jednym z najważniejszych kryteriów wyboru. Gdyby było inaczej kupowalibyśmy jedynie rzeczy najtańsze, a przecież w zdecydowanej większości przypadków tak nie jest, nie było i z pewnością nie będzie.
Gdy już ustalimy rangi stajemy przed, czasem trudnym zadaniem wyznaczenia zakresu, w jakim powinny się „zmieścić” nasze potrzeby tak by można było odczuć ich zalety. O cóż chodzi?

Otóż w momencie ustalania kryteriów wiemy już, jako klient, że coś ma być lub czegoś ma nie być. Jednak na tym etapie potrzeba, jako odwrotność wcześniejszych problemów nie jest wystarczająco precyzyjnie sformułowana. Samochód ma być większy, bardziej prestiżowy, wygodniejszy zimą. Aby jednak dokonać skutecznego i zadowalającego wyboru musimy wiedzieć, do jakiego stopnia coś ma być lub czegoś ma nie być. Pojazd ma być obszerniejszy, ale jak duży. Ma być bardziej prestiżowy, ale czym dla mnie jest prestiż i jak ja (oraz sąsiedzi) mogę „zobaczyć” go w swoim samochodzie?. Jak ma działać to techniczne wsparcie podczas „odmrażania” szyby? To są pytania, na które warto znać odpowiedź. Bez niej możemy kupić (o ile tylko będzie nas stać) zamiast dużego kombi, dwunastotonową ciężarówkę z chromowanymi dodatkami, skórzanym fotelem i przenośnym, ogrzewanym garażem na zimę.

PROBLEM POTRZEBA/KRYTERIUM WAŻNOŚĆ MIARA
Nie można zmieścić się całą rodziną, gdy wybieramy się na wakacje Nowy samochód musi być znacznie obszerniejszy i wygodniejszy w trakcie wspólnej podróży. 1 Potrzebny jest bagażnik pozwalający na zapakowanie 2 walizek, wózka dla najmłodszego dziecka a na tylnym siedzeniu musi być dosyć miejsca na dwa foteliki i zabawki na podróż.
Strasznie irytuje mnie to codzienne „drapanie” szyb z lodu Nowy samochód musi mieć jakieś rozwiązania, które mi to ułatwią, bo nie chce się już więcej denerwować z tego powodu. 3 Dmuchawa musi szybko rozgrzać szybę (2-3 minuty), a może nawet jakieś „ekstra” ogrzewanie przedniej szyby w standardowej wersji.
Ta markanie jest wystarczająco prestiżowa wobec mojej pozycji społecznej Nowy samochód musi mi dać poczucie satysfakcji i podkreślać moje osiągnięcia. 2 Mimowielkości sylwetka powinna być nowoczesna, opływowa, o sportowym zacięciu.Konieczne będą też modne bajery – alufelgi, lakierowany zderzak,”drogie” wykończenie wnętrza.

Kłopot w tym, że często sami takich „pomiarów” nie dokonujemy. Wówczas często ulegamy nagłym niezrozumiałym kaprysom, których potem żałujemy lub, co gorsza, dajemy się naciągnąć nieuczciwym dostawcom. Podpowiadają nam „wymiary”, które w żadnym razie nam nie pasują, chyba że handlowcom do słupków z wynikami sprzedaży. Inna sprawa że w przypadku niektórych kryteriów taka miara jest trudna do jednoznacznego zdefiniowania. Są potrzeby trudno mierzalne. Nawet jednak wtedy warto podjąć wysiłek, choćby pewnego przybliżenia się do odpowiedzi.

Dla wytrawnego podróżnika po oceanie sprzedaży, taka sytuacja może i powinna być okazją do kolejnego wsparcia klienta i budowania zaufania, które może procentować przez lata. Wystarczy wszak kolejne (jak zwykle niezastąpione w sprzedaży) pytanie:

Rozumiem, że zależy Pani na wygodnym uruchamianiu samochodu w zimie. Czy dodatkowo podgrzewana przednia szyba spełniłaby Pani oczekiwania? Samochód jak Pan powiedział powinien być obszerniejszy. Co musi się w nim, zatem zmieścić? Te i podobne pytania pozwolą ustalić wszystko, co niezbędne. Nasz klient będzie w posiadaniu wszystkich informacji pomocnych w dokonaniu optymalnego wyboru. Teraz musi się „tylko” zapoznać z dostępnymi propozycjami rozwiązań. Jeśli to my, jako sprzedawcy towarzyszyliśmy mu sumiennie w tej podróży, to często też my pierwsi możemy zaprezentować mu swój pomysł – naszą ofertę. Przed nami kolejny krok i nowe wyzwania. Zapraszam za tydzień.

Przeczytaj poprzedni wpis:
Żeby twój klient nadal przysyłał ci pieniądze

Przed 32 laty Peter F. Drucker, mistrz zarządzania XX i XXI wieku, sformułował następującą tezę: „Celem firmy jest stworzenie klienta. Zatem firma ma dwie -i tylko dwie - podstawowe funkcje:...

Zamknij