Zanik i rozproszenie kompetencji marketingowych

Marketing jako odrębna funkcja organizacji w wielu przedsiębiorstwach przeżywa kryzys. Znaczenie i wpływy pionu marketingu, zwłaszcza przez ostatnie dziesięć lat, uległy wyraźnemu osłabieniu. Sporą część zadań marketingowych, marketingowych wraz z nimi odpowiednie fundusze, przejęły działy powstające w bliższym kontakcie z klientami, czyli dział sprzedaży i biura konstrukcyjne. Z powodu braku przygotowania i doświadczenia handlowcy oraz inżynierowie nie rozumieją jednak istoty marketingu. W efekcie przedsiębiorstwo traci zdolność do identyfikacji i efektywnego zaspokajania potrzeb klientów. Na podstawie wywiadów przeprowadzonych z dyrektorami generalnymi i ds. marketingu z kilkunastu dużych firm autorzy wyodrębnili osiem czynników składających się na ten stan rzeczy: • Brak jednoznacznej definicji marketingu. Można zauważyć rozproszenie kompetencji marketingowych po całej organizacji. Pojawia się zatem niebezpieczeństwo, że nikt tak naprawdę nie będzie zajmował się realizacją celów marketingowych. • Presja wyników finansowych. Krótkowzroczność skłania do ograniczania wydatków na badania rynkowe, reklamę i prace badawczo-rozwojowe. W konsekwencji przedsiębiorstwo osłabia swoja pozycję konkurencyjną, nie wprowadza innowacji i nie wykorzystuje pojawiających się sposobności rynkowych. • Niemożność zmierzenia produktywności marketingu. Menedżerowie chętniej inwestują w działania, które przynoszą natychmiastowe wymierne skutki, w przeciwieństwie do wieloletnich programów budowania marki. • Osłabienie pozycji producenta Producenci przywiązują coraz większa wagę do zarządzania relacjami z klientem, promocji handlowych i wzmacniania służb sprzedaży. • Nacisk na zarządzanie relacjami z klientem- to jedno z głównych utrapień marketingowców. • Przesuniecie funduszy z marketingu na sprzedaż. Mniej pieniędzy przeznacza się na kampanie promocyjne w mediach, a więcej na działalność handlowców i promocje w miejscy sprzedaży. Pion marketingu traci na znaczeniu, co skutkuje zanikiem kompetencji marketingowych. • Ograniczenie roli marketingu. Do najczęściej zwalnianych pracowników w minionej dekadzie należeli specjaliści od planowania strategicznego i marketingu. • Przeniesienie obowiązków marketingowych na strategiczne jednostki operacyjne. Odpowiedzialność za marketing przesunęła się naw dół hierarchii korporacyjnej. Dyrektorzy ds. marketingu, którzy chcą odzyskać należną im rolę w przedsiębiorstwie, powinni uporać się z czterema problemami: • Mierzenie produktywności marketingu, • Przezwyciężenie perspektywy krótkoterminowej, • Innowacje, • Budowanie kapitału marki.