Marketing obronny

Kiedy na rynku pojawia się nowy gracz albo kiedy nowa firma w sektorze przechwytuje jakiś udział w rynku, funkcjonująca już na nim firma musi chronić swoją pozycję. Jeżeli nie potrafi zachować tego, co już zdobyła, traci podstawy własnego rozwoju. Kiedy pod koniec lat 90. XX wieku nastąpiła pełna deregulacja australijskiego rynku telekomunikacyjnego, państwowa firma Telstra po raz pierwszy zetknęła się z konkurencją. Jej rywal, firma Optus była groźnym współzawodnikiem. Telstra wiedziała, że straci znaczną część rynku, więc jej celem stało się zminimalizowanie i spowolnienie tych strat, jak również zatrzymanie swoich najcenniejszych klientów. Aby tego dokonać, firma zastosowała obronną metodę marketingu. Firma miała możliwość wyboru spośród różnych strategii, co w końcu pomogło jej w dużym stopniu osłabić atak Optusa. Obrona Telstry była na tyle skuteczna, bo firma przystąpiła do niej, jeszcze zanim Optus rozpoczął działalność. Metoda ta skłoniła Telstrę do wprowadzenia gruntownych zmian w strategicznym kierunku działania. Firma zmieniła swoją strategię wyznaczania cen, aby przeciwstawić się jednej z mocnych stron Optusa, którą specjalny model nieoczekiwanie ujawnił. Pomogło to zachować firmie tych kilka procent udziału w rynku, które pewnie by utraciła. Marketing obronny rozpoczyna się od oceny broni, jaką firma ma dyspozycji w celu ochrony swojej pozycji rynkowej. Zalicza się do niej: tożsamość swojej marki (tzn. jak klienci postrzegają markę); zestaw wyrobów i usług, podtrzymujący tą tożsamość; jak również środki komunikowania swojej tożsamości, jak np., reklama. Skuteczność tej broni będzie zależała od kilku czynników, w tym od pozycji zajmowanej przez firmę na rynku. Można na przykład zmienić tożsamość marki, aby zachować klientów, albo opóźnić ich ucieczkę. Łatwiej jest kształtować percepcję firmy dopiero wchodzącej na rynek, trudniej, jeśli chodzi o gracza już istniejącego. Firmy działające w Polsce wykorzystują marketing głownie do wspomagania sprzedaży. Bardziej nastawiają się na zdobywanie nowych klientów i nowych segmentów rynku, niż obronie i utrzymywaniu już zdobytych nabywców. Taka jest ogólna sytuacja na polskim rynku, nie dotyczy ona jednak wszystkich działających na nim firm. Wielu menedżerów deklaruje duże znaczenie walki o lojalność klientów, czyli ich uodparniania na konkurencję. W praktyce rzadko przekłada się to na konkretne działania, przemyślane strategie, bazujące na solidnych badaniach i analizach. Sytuacja polska jest dość specyficzna i zmienia się w czasie. Na początku lat 90. kiedy rozpoczął się proces deregulacji poszczególnych rynków, duże firmy państwowe (Telekomunikacja Polska, PKO BP, PZU, CPN, Poczta Polska i inne), zajmujące do niedawna pozycję monopolistyczną lub quasi-monopolistyczną, zostały zmuszone do obrony swoich pozycji. Starały się utrudniać lub opóźniać wejście nowych firm na rynek, wykorzystując swoją przewagę finansową, infrastrukturalną, dystrybucyjną czy po prostu polityczną. Były to wprawdzie działania obronne, ale nie były to działania marketingowe. Dominujący gracze na rynku, monopoliści lub nowi liderzy z udziałem zachodniego kapitału, stosują różne strategie obronne. Obrona pozycji ma najczęściej formę intensyfikowania działalności promocyjnej (reklama, promocje sprzedaży), obniżek cenowych, zmiany wizerunku marki lub dodawania do produktu nowych wartości. W działaniach firm istnieją znamiona różnych strategii (pozytywnej, bezwładnościowej, strategii parytetu i strategii opóźniającej). Większość firm stosujących strategie obronne w niewielkim jeszcze stopniu wykorzystuje bazy danych o klientach, dlatego trudniej jest im bronić posiadanego udziału w rynku poprzez zatrzymanie tych najbardziej wartościowych dla nich. Tymczasem ta informacja jest firmom bardzo potrzebna. Firmy zdają sobie sprawę z konieczności obrony swoich pozycji, gdy na rynku pojawia się nowy gracz lub, gdy już istniejący stara się zwiększyć swoją atrakcyjność. Taka obrona jest wówczas reakcją naturalną. Jej skuteczność zależy jednak od prawidłowej oceny sytuacji i od doboru odpowiedniej strategii marketingowej.