brand2brand. Marki łączą siły

Być może zabrzmi to prowokacyjnie, ale wydaje mi się, że współczesny menedżer marketingu powinien być kimś w rodzaju „człowieka renesansu”. Musi mieć w sobie duszę artysty, kreatora nowych idei, ciekawość świata; powinien być osobą komunikatywną, trochę psychologiem, mieć rozwinięte zdolności analityczne, ale przede wszystkim – musi czuć i rozumieć rynek oraz być otwarty na zmiany.Każdy człowiek jest skazany na myślenie utartymi ścieżkami własnych skojarzeń wynikających z wiedzy i doświadczenia. Jednak dobry marketingowiec powinien patrzeć na procesy z pewnej perspektywy wyzwalającej go z panujących schematów, umieć ocenić sytuację rynkową w dłuższej, makroekonomicznej skali. Spójrzmy na zmiany, jakich jesteśmy świadkami. Trendy nowoczesnego marketingu prowadzą do powstania osobnych światów konsumenta, gdzie dokonywanie zakupu staje się afirmacją określonego stylu życia. Możemy wyobrazić sobie, że w przyszłości, może całkiem niedalekiej, powierzchnia sprzedażowa nowoczesnych sieci handlowych nie będzie podzielona na takie działy jak „warzywa i owoce”, „produkty śniadaniowe”, „słodycze”, a raczej na działy nazwane od typów konsumenta, np. „młode małżeństwa”, „miejscy zdobywcy”, „tradycja i pewność”, „wellness”… W tych działach konsument danego typu znajdzie wszystkie potrzebne dla siebie produkty – od tych w lodówce, w szafkach kuchennych i z ubraniami, do tych w łazience… Dla tych osobnych typów konsumentów będą powstawały też specjalne sklepy z produktami FMCG. Przecież już teraz odchodzi się od socjodemograficznych parametrów charakteryzujących grupy docelowe klientów. Coraz większego znaczenia nabierają typologie konsumentów, których co prawda jest sporo, gdyż większość firm badawczych ma swoje aspiracje do ich tworzenia, ale jakkolwiek pozwalają na znacznie dokładniejszy opis profilu ostatecznego odbiorcy. Tak jak sklepy ze zdrową żywnością czy działy produktów dietetycznych w hipermarketach, tak powstaną sklepy dla „młodych gniewnych”, „no logo groups”, itp… Forpocztą tych zmian są grupy skrajne, typu „chudy portfel” – sieć Lider Price, „smak i jakość” – sklepy BOMI… Do tych miejsc sprzedaży produkty będą dostarczać przedstawiciele handlowi reprezentujący określone produkty oferowane pod markami adresowanymi do podobnych grup docelowych. Być może będą one wspierane wspólnymi programami lojalnościowymi zarówno dla ostatecznego konsumenta jak i dla pośrednich ogniw łańcucha sprzedaży. W miejscu podejmowania decyzji zakupowych na postawy konsumentów wpływać będzie całość czynników – od wystroju wnętrza, efektów marketingu sensorycznego, aż po zachowanie sprzedawcy. Zagadnienia customer service nabiorą szczególnego znaczenia zwłaszcza w kształtowaniu komponentu behawioralnego postaw konsumenckich. Być może ta wizja jest dyskusyjna, ale nie da się zaprzeczyć, że wiele trendów właśnie o świadczy o niej świadczy. Z tego punktu widzenia znaczenie reklamy konkretnego produktu lub marki będzie malało, w przeciwieństwie do category managment’u, retail marketingu i… interbranding’u. Interbranding to integracja marek w kierunku wspólnej komunikacji ich własnych atrybutów. Najważniejszym łączącym czynnikiem jest podobna grupa docelowa. Proces interbranding’u jest również warunkowany podobną siłą marek, dystrybucją i przedziałem cenowym. Jest to pojęcie ogólniejsze niż co-branding czy cross-promotion, między którymi istnieje subtelna różnica siły relacji i ujęcia współpracy w krótsze bądź dłuższe ramy czasowe. Współpraca marek jest efektywna jeśli spełnione są trzy podstawowe warunki:

  • siła uczestniczących marek musi być równa – słabsze marki zostaną niezauważone;
  • match value – połączenie marek znaczy symbiozę reprezentujących je wartości;
  • sens połączenia musi być prosty, jasny, zrozumiały i oczywiście docierający do wspólnej grupy docelowej.

Przykładem dowodzącym obopólnych, synergicznych korzyści przy zachowanych powyżej wymienionych warunkach było badanie, w wyniku którego fikcyjne urządzenie „do rozrywki” marki Kodak wybrałoby 20% badanych, a drugie 20% kupiłby urządzenie pod marką Sony – jednak 80% kupiłby produkt, jeśli oferowany byłby pod obiema markami. Na podstawie siły relacji między uczestniczących w łączeniu komunikatów marek i zróżnicowania procesu tworzenia wartości dodanej możemy wyróżnić następujące przypadki:

  • niski poziom współpracy mający na celu szybkie poszerzenie świadomości marek – projekty wykorzystujące siłę każdej z nich w jej przynależnej domenie rynkowej (np. karty kredytowe w USA – co-branding Citibank i Airways Jet, Standard Chartered Bank i Indian Railways, Indian Oil i Citibank);
  • współpraca podnosząca postrzeganie marki poprzez uznanie jej wartości prospołecznych (np. marki Procter & Gamble w Akcji „Podaruj dzieciom słońce” Always, Blend-a-med, Bonux, Pampers, Pantene oraz Vizir);
  • współpraca polegająca na tym, że wartość jednej marki podnosi wartość drugiej (np. Intel w Campaq, a Nutrasweet w Diet Coke);
  • współpraca polegająca na tworzeniu silnej więzi między markami kreującymi zwarte modele zachowań konsumentów, czy wręcz style życia (np. Coke w McDonalds, program Premium Club w Statoil z markami KFC i Pizza Hut);
  • współpraca polegająca na dzieleniu się wiedzą specjalistyczną (np. Taligent jako technologiczne przymierze między Apple, IBM i Motorola).
  • Można wyobrazić sobie całe multum form współpracy interbrandingowej od cross-promocji produktowych, łączonych akcji degustacyjnych, samplingów, poprzez wspólne programy lojalnościowe, wynajmowane siły handlowe, działania o charakterze PR oraz event marketing… Mogą to być również loga bądź „key-visual’e” marek na wspólnych powierzchniach reklamowych, oferty promocyjne (specjalna dodatkowa usługa, albo wygoda, niższa relatywnie cena jeśli klienci kupują produkty łączone dwóch marek), wspólne mailingi, media lunch’e, dzielone POS… Nieodpartym plusem takich form współpracy jest redukcja kosztów i sensowność działań wynikająca z powstawania konkretnego strumienia wartości „zmatch’owanych” marek. Spadek znaczenia „królującej” dotąd reklamy oraz przeładowanie rynku nazbyt dużą ilością marek powodują spadek efektywności stosowanych dotąd form działań marketingowych. Managerowie powinni otworzyć się na zupełnie nowe wyzwania stające przed nimi. Konsument ciągle chce więcej i zmienia marki, gdyż niewiele prócz reklam dla niego robią. Jeśli jednak danego konsumenta określić typologicznie i zebrać siłę przekazu wielu adresowanych do niego brand’ów, to w danej przestrzeni decyzyjnej jaką jest punkt sprzedaży tenże konsument znajdzie swój „świat”. Dokonując zakupów w da swój wyraz przynależności do niego. Cóż więcej może zrobić marketing?… Instytut Zarządzania we współpracy ze środowiskiem osób związanych zawodowo z marketingiem stworzył platformę co-branding’ową „brand 2 brand” (www.marketing.info.pl/brand2brand), narzędzie służące ułatwieniu menedżerom marketingu zbliżenie się na płaszczyźnie możliwych form współpracy reprezentowanych przez nich marek. Być może, po zalogowaniu w tej aplikacji okaże się, że uda nam się znaleźć podobnych nam merketingowców chętnych do nawiązania współpracy, celem której będzie wspólna realizacja osobnych strategii ich marek. Wymaga to przede wszystkim wiary w słuszność łączenia przekazów, a ta wynika z dalekoperspektywicznego rozumienia zmian rynkowych oraz z otwartości, gdyż trzeba się pogodzić z tym, że realia pracy marketingowca zmieniają się. Jak będą wyglądały za dziesięć lat? Współczesnym „ludziom renesansu” nie jest trudno wyobrazić sobie, że marketing przyszłości powinien być znacznie bliżej ostatecznego klienta. Tak blisko jak tylko się da – w jego skojarzeniach, gustach, wartościach przez niego wyznawanych – po prostu w jego świecie. Żadna marka osobno nie zaoferuje mu tego, gdyż nie może sprostać wszystkim jego codziennym potrzebom. Ale grupa brandów w jego koszyku?

    Przeczytaj poprzedni wpis:
    Lojalność klienta czy jego wartość?

    Podstawową funkcją każdego przedsiębiorstwa działającego na dowolnym rynku jest przetrwanie oraz generowanie zysku zapewniającego mu bezpieczną egzystencję i stały rozwój. Osiągnięcie tego celu może umożliwić ciągłe zdobywanie klienta lub też...

    Zamknij