Marketing Public Relations (MPR) jako element marketingu – mix.  Jak MPR  może zwiększyć sprzedaż

Nowoczesne organizacje coraz częściej postrzegają Marketing Public Relations (MPR) jako jeden z kluczowych elementów marketingu – mix. Dlaczego tak się dzieje? Okazuje się, że MPR, przy stosunkowo niewielkich nakładach finansowych, nie tylko skutecznie wspiera inne, bardziej standardowe działania komunikacyjne, ale często skutecznie je zastępuje. Ponadto MPR buduje świadomość i wizerunek marki, produktu, firmy, a także lojalność konsumenta poprzez aktywne włączenie go w proces marketingowy.

Miejsce MPR w marketingu – mix

To rynek dyktuje miejsce. Współcześni marketerzy zostali wychowani na słynnych czterech P marketingu-mix: produkcie, cenie, miejscu i promocji. W tym schemacie promocja to wszelkie działania, które prowadzi firma, żeby poinformować konsumentów o zaletach produktu i skłonić ich do jego zakupu. MPR znajduje się więc w grupie działań reklamowych, działań z zakresu marketingu bezpośredniego, promocji sprzedaży, itd.

A oto prosta definicja przedmiotu. MPR to proces planowania, egzekucji oraz ewaluacji programów marketingowych, które zachęcają do zakupu produktu i poprzez wiarygodne działania informacyjno – komunikacyjne zaspokajają potrzeby konsumentów.

Corporate Public Relations (CPR) vs. Marketing Public Relations (MPR)?

Często słyszy się opinię, że MPR “odłączył się od starej szkoły”, czyli od innych działań public relations budujących relacje firmy ze wszystkimi grupami docelowymi oprócz konsumentów. CPR zawsze pozostanie w grupie zarządzania działaniami korporacyjnymi i będzie wspierał korporacyjne cele, zaś MPR będzie wiązał się z zarządzaniem działaniami marketingowymi i wspierał cele marketingowe. To samo dotyczy pracowników firmy – jedni będą podlegać generalnemu szefostwu, drudzy znajdą się w grupie menedżerów marketingu. Jednak obydwie dziedziny zawsze będą ze sobą ściśle współpracowały, gdyż mają wspólne korzenie i ich działania muszą być podporządkowane jednemu nadrzędnemu celowi – osiągnięciu zysków przez firmę. CPR powinien się tylko wyzbyć pewnej niechęci do działań marketingowych, zaś marketerzy powinni stać się bardziej świadomi społecznych, politycznych i ekonomicznych czynników wpływających na konsumenta. Synergii nie da się osiągnąć, jeśli obie dziedziny nadal będą postrzegane jak wrogowie, a nie sprzymierzeńcy.

Wartość dodana MPR: strategie push, pull i pass

MPR sprawdza się dlatego, że posiada unikalną możliwość wiarygodnej komunikacji, czyli wzbogaca produkt o pewną wartość dodaną. Przekaz w działaniach MPR zazwyczaj dokonywany jest przez obiektywną, trzecią stronę, i dlatego jest bardziej wiarygodny niż np. tradycyjne działania reklamowe.

Strategie Push i Pull

Strategia Push opiera się na promocyjnych działaniach handlowych, które mają na celu “przepchnięcie” produktu przez kanały. W tych strategiach założeniem producenta jest agresywna promocja do hurtowników, hurtowników do detalistów, zaś detalistów do konsumentów. Najczęściej wykorzystuje się tutaj takie działania, jak: zjazdy branżowe, komunikacja z mediami branżowymi, specjalistyczne publikacje.

Strategia Pull opiera się na intensywnych kampaniach reklamowych i promocyjnych działaniach konsumenckich, mających za zadanie wykreowanie lub zwiększenie popytu. Jeśli strategia jest efektywna, konsumenci zaczną pytać o produkt detalistów, detaliści hurtowników, zaś ci producentów. Taktyki najczęściej wykorzystywane przy opracowywaniu tego typu strategii to: komunikacja z mediami branżowymi, media tours, sponsorowanie specjalnych wydarzeń, product placement, telekonferencje, wystawy, happeningi, sampling, itp. Obie te strategie często wykorzystuje się niemal równolegle, aby osiągnąć jak najlepszy wynik działań marketingowych, a w efekcie sprzedaż.

Trzeci wymiar: Strategia Pass

Strategia Pass wykorzystywana jest przede wszystkim w sytuacji, kiedy rynek jest trudny lub chroniony przez grupy opiniotwórcze. W tym wypadku MPR wspierany jest zwykle przez CPR. Do grup docelowych należą instytucje rządowe, ustawodawcze i inne, od opinii których uzależniony jest sukces produktu.

Proces i planowanie działań MPR

Współczesne strategie MPR są efektywne tylko wtedy, kiedy posługują się językiem marketingu. Proces MPR powinien składać się z czterech podstawowych elementów:

  • Zdefiniowania problemu. Definiowanie polega na przeprowadzeniu badań i poszukiwaniu dodatkowych danych, monitorowaniu informacji, opinii, zachowań grup docelowych. Odpowiadamy na pytanie: Co się dzieje?
  • Planowania. W tym wypadku osoby przygotowujące plan MPR definiują grupy docelowe, cele, procedury, działania strategiczne. Odpowiadamy na pytanie: Co powinniśmy zrobić i dlaczego?
  • Działań i komunikacji. Plan zostaje wdrożony poprzez działania i komunikację, dzięki którym ma zostać osiągnięty wyznaczony cel. Pytanie brzmi: Jak to robimy i jak o tym komunikujemy?
  • Ewaluacji planu. Ten element polega na sprawdzeniu rezultatów i efektywności przeprowadzonych działań. Pytanie brzmi: Jak wykonaliśmy zadanie?

Plan działań MPR, podobnie jak plan działań reklamowych, musi udowadniać, dlaczego zaproponowane taktyki wpierają strategię marketingową. Musi też odpowiadać na pytanie, w jaki sposób zostaną one wdrożone i czy mieszczą się w ramach proponowanego budżetu. Ważnym elementem planu jest ewaluacja efektywności przyjętych celów.

Alfabet MPR

O ile w działaniach reklamowych ograniczamy się do wykorzystania podstawowych mediów takich, jak prasa, radio, telewizja, o tyle w działaniach MPR ograniczeni jesteśmy jedynie zdolnością kreatywnego myślenia i możliwością egzekucji. Taktyki MPR mają jeszcze jedną niezwykłą zaletę – w aktywny sposób angażują konsumenta w proces marketingowy. A oto kilka przykładów:

  • Nagrody – honorują osiągnięcia w konkretnej dziedzinie, np. Smirnoff Fashion Awards
  • Książki – promują wartość dodaną produktu, np. książki z przepisami Dr Oetkera
  • Konkursy, loterie – budują wizerunek, lojalność i stymulują sprzedaż, np. Readers Digest
  • Wystawy – inicjują kontakt konsumenta z marką/produktem np. wystawy sztuki sponsorowane przez firmę Ericsson
  • Fan kluby – budują lojalność, np. Klub 10,5
  • Biuletyny – informują o działaniach firmy, np. biuletyn HBO skierowany do partnerów biznesowych – Habeon
  • Product placement – wspieranie produktu/marki np. ciasteczka Reeses w filmie E.T.
  • Oficjalna rekomendacja – wsparcie dla pozycjonowania marki, np. Instytut Matki i Dziecka dla produktów firmy Gerber
  • Road shows – wzbudzają zainteresowanie mediów i konsumentów np. Signal Dentibus dla Unilevera
  • Video news release – zwrócenie uwagi na produkt/temat np. wykorzystanie wizerunku Krzysztofa Hołowczyca w kampanii informacyjnej ‘pijani kierowcy wiozą śmierć ‘ dla Stowarzyszenia Piwowarskiego
  • Konferencje, seminaria, kongresy – wzbudzają zainteresowanie konkretną problematyką np.: doroczna konferencja Ogólnopolskiej Izby Gospodarczej Komunikacji Kablowej w Mikołajkach .

Wnioski

  1. MPR jest jednym z kluczowych, przynoszących wymierne rezultaty elementów marketingu – mix
  2. Proste i uzasadnione finansowo strategie MPR dają wyniki – nie tylko budują wizerunek marki/produktu, a w efekcie firmy, ale aktywnie włączają w ten proces konsumenta i zwiększają sprzedaż
  3. CPR i MPR muszą się uzupełniać, gdyż wspierają jeden i ten sam cel firmy – osiągnięcie zysku
  4. Plan MPR musi udowadniać, dlaczego zaproponowane taktyki wpierają strategię marketingową oraz odpowiadać na pytania, w jaki sposób zostaną wdrożone i czy mieszczą się w ramach budżetu. Ważnym elementem planu jest ewaluacja efektywności celów.
  5. Taktyki MPR w aktywny sposób angażują konsumenta w proces marketingowy.

Ostatnie zapytania:

  • badania i rozwój VSMARKETING
  • element marketing mix public realation to?
  • na czym polega stosowanie public relations w gastronomii
  • na czym polega stosowanie public relations w zakładach gastronomicznych
Przeczytaj poprzedni wpis:
Telewizyjny sponsoring rzeczowy

„.... nagrody dla uczestników teleturnieju ufundowała firma....”, „wyślij SMS aby wziąć udział w losowaniu nagrody ufundowanej przez...” Telewizory, samochody, wycieczki, kuchenne przyprawy – naprawdę długa może być lista nagród, jakie...

Zamknij