Marketing wewnętrzny, czyli siła personelu firmy

…człowiek (manager) musi zdawać sobie sprawę z tego, że żadne przedsiębiorstwo nie osiągnie powodzenia bez zachęty i ciepła ze strony wspaniałomyślnego szefa, który potrafi zdobyć serca swoich pracowników. H.C. Ting, “Truth and Facts: Recollections of a Hong Kong Industrialist” Hong-Kong 1974r.Dziś już nieżyjący jeden z azjatyckich przemysłowców, H.C. Ting, przytoczył kiedyś stare chińskie przysłowie : “łatwo zbudować warsztat, ale trudniej zbudować załogę”. Na istotę wewnętrznego rozwoju personalnego, niewątpliwie wpłynęły badania przeprowadzone w latach 1924 -1927 w jednym z zakładów koncernu General Electric przez Elton Mayo – harvardzkiego psychologa. Ich wyniki są do dziś często analizowane, a kwintesencją był wniosek, że “warto zwracać uwagę na pracowników”. Gdy zapytano jedną z pracownic, dlaczego osiągnęli tak dobre wyniki, pomimo pogorszenia warunków pracy, odparła “dano nam do zrozumienia, że jesteśmy ważni, że się liczymy” . Zorganizowany system marketingu zewnętrznego, realizowany poprzez zarządzanie instrumentarium marketing-mix nie jest jedynym elementem osiągania przewagi konkurencyjnej. Zewnętrzne działania marketingowe, są najczęściej bezpośrednio postrzegane przez klienta szczególnie w wymiarze działań promocyjnych czy wsparcia dystrybucji. Przeciętny klient stosunkowo niewiele wie o tzw. marketingu wewnętrznym, czyli działaniach skierowanych niejako “do wewnątrz” przedsiębiorstwa. W świetle badań przeprowadzonych przez Micon Marketing Consultants w 1997r. , marketing wewnętrzny obejmuje systemy:

1. Wewnętrznej polityki informacyjnej firmy.

Działania firmy w tym zakresie obejmują kształtowanie wewnętrznej komunikacji pomiędzy managementem przedsiębiorstwa, a jego pracownikami. Podstawą tworzenia tego systemu, jest przeświadczenie, że dla personelu istotna jest rola jaką spełniają w firmie. Stąd ważne jest, aby informować i przekonywać pracowników do misji firmy, strategii i specyfiki jej działania, zachęcania do samodoskonalenia, kształcenia i rozwijania osobowości. Celem tych działań jest świadome przekonanie pracownika do roli jaką pełni w firmie, tym samym osiągnięcie poczucia ważności każdego zadania, bez względu na zajmowane stanowisko. W ramach działań objętych tym systemem wykorzystuje się szereg narzędzi – spotkania integracyjne, okresowe spotkania grup pracowniczych, wewnętrzne czasopisma firmowe i biuletyny itp.

2. Systemy motywacyjne.

Poprzez tworzenie projektów związanych z umożliwianiem pracownikom zarówno wzajemnej i indywidualnej motywacji do efektywniejszej pracy jak również z systemami opracowanymi zgodnie ze specyfiką i potrzebami konkretnego przedsiębiorstwa . Działanie systemu motywacyjnego można podzielić na 3 zasadnicze grupy: · indywidualna motywacja pracownika – związana z zaspokojeniem indywidualnych aspiracji i potrzeb, na które firma nie ma większego wpływu (marzenia, hobby, rodzina) przynajmniej w początkowym okresie zatrudnienia. · wzajemna motywacja pracowników – uwzględniająca pracę w grupach, zespołach, gdzie bez pomocy firmy tworzą się pozytywne relacje między pracownikami, oparte na wzajemnej pomocy i wsparciu, przyjaźni i koleżeństwie, odpowiedzialności, obowiązkowości itp. · motywacja firmy– opierająca się na klasycznych zasadach wywierania wpływu na pracowników, poprzez management, kształtujący systemy nagradzania za osiągnięcia, uznanie, wsparcie zainteresowania pracą, poczucie odpowiedzialności, system awansów itp.

3. System wewnętrznych i zewnętrznych szkoleń dla pracowników.

Obejmuje projektowanie systemów związanych z: · dokształcaniem zawodowym – związanym z dynamicznym rozwojem wolnego rynku, szczególnie w świetle rewolucji informatycznej, nowych systemów zarządzania firmą , nowych technologii itp. Cele z tym związane osiąga się kierowanie na długoterminowe szkolenia, studia podyplomowe itp. · modernizacją zarządzania – związanych z warunkami gospodarczymi wolnego rynku i wynikających stąd często nowych aspektów dla pracowników, wynikających z np. polityki marketingowej, nowoczesnych zasad logistyki, zmian technologii produkcji, sfery usług i obsługi klienta itp. · dalszym kształceniem – dotyczącym nowych i efektywnych metod organizacji pracy na wszystkich szczeblach zarządzania, wykorzystywania nowoczesnych narzędzi pracy itp.

4. Kształtowanie odpowiedniej współpracy w ramach struktury firmy

Poprzez tworzenie systemów dotyczących budowania pozytywnych relacji pomiędzy pracownikami, ograniczania biurokracji, tworzenia zespołów zadaniowych, zarządzania projektami itp.

5. Działania związane z poczuciem identyfikacji i pozytywnych związków pracownika z firmą.

Kształtowanie pozytywnego image firmy wewnątrz przedsiębiorstwa, swoiste działania public relations nakierowane na pracowników. W świetle powyższych badań, wyniki otrzymane przez spółki są bardzo niskie. Jest to trend szczególnie niepokojący, ponieważ zgodnie z elementarnymi zasadami wdrażania orientacji marketingowej, firma która nie jest “wewnętrznie” zorientowana na klienta, będzie miała zawsze problemy z efektywnym, “zewnętrznym” marketingiem. Niski poziom marketingu wewnętrznego jest zawsze wskazówką związaną ze zbyt małą uwagą firmy, poświęconą systemom motywacyjnym i integracją pracowników. Taka sytuacja stwarza różnorakie problemy związane z zarządzaniem na wszystkich szczeblach organizacyjnych. Stosunkowo niewiele jeszcze polskich firm posiada jasny system wewnętrznej wymiany informacji, efektywne systemy motywacyjne jak również kompleksowe programy związane z integracją pracowników. Często pojmowanie marketingu wewnętrznego, ograniczone jest do tworzenia systemów identyfikacji wizualnej, podstawowych działań informacyjnych (gazety czy biuletyny wewnętrzne) czy zróżnicowanie systemu płacowego. W wielu firmach prowadzone są nierzadko tzw. “konkursy motywacyjne”, wieńczone atrakcyjnymi nagrodami , finansowaniem atrakcyjnych wycieczek czy spotkań integracyjnych. Jednak najczęściej nie są to przedsięwzięcia będące elementem spójnego systemu czy programu związanego z długofalowym rozwijaniem marketingu wewnętrznego. Zarówno w strukturach organizacyjnych Działu Marketingu jak również innych działów, brakuje wciąż osób zajmujących się wyłącznie tym zagadnieniem. Czasami część zadań realizowana jest przez personel zajmujący się public relations, jednakże najczęściej ograniczane są one wyłącznie do projektów integracyjnych. Równocześnie Dział Marketingu, praktycznie odpowiedzialny za kształtowanie marketingu wewnętrznego, boryka się sam z rozlicznymi problemami. W świetle przeprowadzonych badań aż 35% badanych firm, wskazuje na częstą krytykę marketingu przez innych pracowników, pomimo rozumienia konieczności “orientacji na klienta”. Również aż 50% badanych, deklarowało konflikty marketingu z innymi działami. Nic więc dziwnego, że w takich warunkach trudno jest projektować działania, wymagające dużego zaangażowania pozostałych pracowników firmy, począwszy od sprzątaczek na prezesie firmy skończywszy. Projektowanie koncepcji marketingu wewnętrznego, opiera się na przeświadczeniu, że na pełny sukces firmy wpływ mają nie tylko wyniki sprzedaży czy rosnący udział rynkowy. Wzmagająca się konkurencja w każdym sektorze gospodarki, powoduje, że bardzo istotne znaczenie nabiera zarówno przygotowanie sprzedaży jak również tzw. wrażenie posprzedażowe. Klienci firmy przestają postrzegać ją wyłącznie przez pryzmat produktów lecz coraz większą rolę w tym procesie odgrywa pozytywna opinia o danej firmie. Kwintesencją marketingu wewnętrznego stają się więc wzajemne relacje pomiędzy pracownikami firmy oraz odpowiednia komunikacja z całym zewnętrznym otoczeniem firmy (nie tylko wyłącznie z klientami). Istota wewnętrznego marketingu opiera się na trzech podstawowych przesłankach: 1. Personel firmy jest świadomy nadrzędnej misji firmy, istoty strategii działania na rynku i celów, jakie zamierza się osiągnąć. Praktycznie, oznacza to pozytywne reprezentowanie interesów firmy w bezpośrednich kontaktach z klientami, dbałość o odpowiednią jakość wysyłanych informacji (korespondencja, rozmowy telefoniczne, media itp.), jak również kształtowanie opinii o firmie przez jej pracowników (zarówno w ramach wewnętrznych relacji interpersonalnych jak i poza przedsiębiorstwem). 2. Współpraca za zasadzie wewnętrznych “nabywców i dostawców” . Koncepcja ta opiera się na doprowadzeniu do optymalizacji wymiany informacji i zapewnieniu wysokiego poziomu usług, świadczonych sobie niejako “wzajemnie” przez pracowników firmy. Główną zasadą tu obowiązującą jest współpraca pomiędzy pracownikami firmy w taki sam sposób jak pomiędzy uczestnikami rynku. 3. Postrzeganie wymiany informacji jako procesu komunikacji. Nie tylko z klientami, ale również innymi firmami czy osobami należącymi do zewnętrznego otoczenia firmy. Chodzi tu bowiem o to, aby nie tylko klienci byli doskonale traktowani przez firmę, ale również dostawcy, potencjalni pracownicy i współpracownicy, administracja rządowa i samorządowa itp. Są to jednostki, które nie tyle bezpośrednio zapewniają wzrost zysków firmy, lecz również w sposób istotny kształtują opinię na jej temat. Działania podejmowane w ramach projektowania systemu marketingu wewnętrznego obejmują następujące zagadnienia: · wewnętrzny system motywacyjny pracowników firmy, oparty nie tylko wyłącznie o aspekty finansowe , ale również o adekwatny system premiowania za efektywną pracę w wymiarze pozafinansowym (np. pakiety socjalne, pożyczki wewnątrzzakładowe itp.) · system szkoleń dla pracowników firmy (zarówno wewnętrznych jak i zewnętrznych), związanych z szeroko pojętym doskonaleniem i rozwojem zawodowym personelu na wszystkich szczeblach · kształtowanie efektywnej współpracy pomiędzy personelem przedsiębiorstwa (obejmujący zarówno wymianę informacji, kompetencje decyzyjne, rozwiązywanie problemów itp.) · system wewnętrznej i zewnętrznej komunikacji służący zdecydowanemu usprawnieniu wymiany informacji, trafnej ich analizie i podejmowaniu decyzji. Szczególną rolę w tym systemie odgrywają pracownicy firmy związani z klientem. Bezpośrednie kontakty z klientem nie ograniczają się bowiem wyłącznie do personelu handlowego czy marketingowego, ale również dotyczą korespondencji, rozmów telefonicznych itp. Często najefektywniejszym sposobem współpracy z klientami w tym zakresie nie jest nastawienie “na produkt” czy “usługę”, lecz na umiejętność rozwiązania problemu klienta. Każdy bowiem tego typu problem, jest inny. Stąd tak ważna jest elastyczność personelu firmy, wiedza merytoryczna, uprzejmość i tzw. przyjazne nastawienie, chęć udzielenia pomocy czy umiejętność radzenia sobie z konfliktami (reklamacje, płatności itp.) Sposób traktowania klientów ma zasadnicze znaczenie w ponawianiu zakupów, szczególnie w sytuacji zróżnicowania cen. Nierzadko okazuje się, że wrażliwość klienta na zmiany cen jest zdecydowanie niższa w przypadku zapewnienia doskonałej obsługi czy zapewnienia “opieki” na wysokim poziomie. Z kolei nawet najniższe ceny proponowane przez firmę, przy fatalnej jakości obsługi kontaktów z klientami, nie zagwarantują sukcesu. Wprowadzenie koncepcji marketingu wewnętrznego w firmie wymaga nierzadko przełamania bariery mentalności i przyzwyczajeń, szczególnie w przedsiębiorstwach o tzw. “socjalistycznym rodowodzie”. O ile zmiany mentalności w firmach z udziałem kapitału zagranicznego przebiegają o wiele szybciej, o tyle takie próby w wyłącznie polskich firmach kończą się nierzadko fiaskiem. Głównym powodem takiego stanu rzeczy jest często szczególna niechęć do zmian, stare przyzwyczajenia, swoista “odporność” na nowe rozwiązania. Inną sprawą jest fakt, iż często nie poświęca się wystarczającej uwagi wytłumaczeniu i przekonaniu pracowników do nowych form zarządzania czy nowoczesnych metod pracy. Wprowadzenie koncepcji marketingu wewnętrznego wymaga nie tylko świadomości celów i zamierzeń firmy. Wymaga również przeświadczenia, że tego typu rozwiązania są konieczne, mają bowiem bezpośredni wpływ na rozwój i efektywniejsze zarządzanie firmą. Zadaniem zarządu firmy, w ramach projektowania i wdrażania tej koncepcji, jest wypracowanie takich metod, które zagwarantują bezpośrednie zaangażowanie wszystkich pracowników w jej realizację. Podstawą skuteczności takiego rozwiązania, jest świadomość roli każdego pracownika w rozwoju firmy. Nie da się tego osiągnąć swoistą automatyzacją procesów zarządzania, biurokracją, tzw. “spychologią” czy najzwyklejszym brakiem poczucia odpowiedzialności za dobre imię przedsiębiorstwa. Wdrażanie programu marketingu wewnętrznego odbywa się poprzez zaprojektowanie działań opartych o cztery główne przesłanki: 1. Przeprowadzenie badań wewnątrz firmy. Służących pozyskaniu faktografii, związanej z relacjami wewnętrznymi, jak również obaleniu swoistych “mitów” (np. “to jest niewykonalne, ponieważ nigdy tego nie robiliśmy”). 2. Ustalenie stanu aktualnego. Przez pryzmat wcześniejszych standardów .Dla każdej firmy będą one inne, ze względu na różnorodność problemów i specyfiki branży, personelu itp. 3. Zaprojektowanie i uruchomienie konkretnych projektów. Realizacja tychże ma warunkować osiągnięcie zamierzonych celów, jak również zaplanowanie konstrukcji ich finansowania (element budżetu marketingowego). 4. Ustalenie procedur kontrolnych i weryfikacyjnych, Zarówno wewnątrz firmy jak również szczególnie w zakresie pożądanego i aktualnego poziomu obsługi klienta. Najważniejszym elementem zbudowania systemu jest pozyskanie i analiza informacji stanu istniejącego. Jest to również najtrudniejsze zadanie, ponieważ pracownicy stosunkowo niechętnie mówią otwarcie o swoich problemach zawodowych. Stąd często spotyka się stwierdzenia typu “między nami mówiąc … “ czy diametralnie różne opinie o firmie “w pracy” i “poza nią”. Również wnioskowanie na podstawie zebranych danych jest niezmiernie trudne, wymaga bowiem odróżnienia zaistniałych faktów od chociażby “plotek” czy innych mitów krążących w firmie, nie popartych absolutnie żadnymi dowodami. Do sposobów pozyskania informacji, przed zaprojektowaniem systemu marketingu wewnętrznego służą najczęściej następujące narzędzia: · pozyskiwanie informacji od klientów na temat obsługi firmy – nie tylko poprzez monitorowanie reklamacji, zastrzeżeń lecz również kontakt z zadowolonymi klientami ( co warunkuje ich zadowolenie z obsługi ?) · spotkania z reprezentatywnymi grupami klientów i dyskusje na temat aktualnego systemu obsługi · badania marketingowe, związane również z jej postrzeganiem na zewnątrz · pozyskanie informacji wewnątrz firmy (techniki ankietowania, wywiadów, obserwacji itp.) Analizując powyższe informacje, należy pamiętać o kilku zasadniczych kwestiach: · bardzo ważne jest ustalenie wagi problemów w obsłudze klienta – w tym zakresie niezbędne jest ustalenie podstawowych kryteriów podejmowania decyzji o zakupie (zestaw podstawowych czynników) · stały monitoring rynku pod tym względem, ponieważ preferencje nabywców zmieniają się tym szybciej, im silniejsza jest konkurencja w danym segmencie rynku (coraz większe wymagania w zakresie obsługi) · stały monitoring “wnętrza firmy” – ze względu na zmieniających się pracowników, różnicowanie ich potrzeb i wymagań, szczególnie w skrajnych przypadkach – gdy firma rozwija się bardzo intensywnie, czy gdy zaczyna mieć problemy na rynku. · zróżnicowanie metod pozyskiwania informacji i stopnia reprezentatywności opinii (również związane ze zmianami wymagań klienta, wynikające z rosnącej konkurencyjności) Skuteczne wprowadzenie projektów marketingu wewnętrznego, wymaga dużego zaangażowania zarządu przedsiębiorstwa. Konsekwencja zarządu pod tym względem, oznacza najczęściej konsekwencję niższego szczebla zarządzania. Niekwestionowanym czynnikiem pod tym względem jest zawsze budowanie i utrzymywanie autorytetu zarządu firmy, bez tego jakikolwiek program marketingu wewnętrznego obarczony jest wysokim stopniem ryzyka. Koncepcje związane z marketingiem wewnętrznym są bardzo młode, wykształtowały się bowiem w okresie ostatnich 10-11 lat. Europejską ojczyzną są kraje skandynawskie, najczęściej postrzegane jako jedni z liderów i prekursorów partycypacyjnych stylów zarządzania. Niemniej jednak, wiedza na temat wewnętrznej orientacji marketingowej w Polsce jest jeszcze bardzo młoda. Często bowiem praktycznie prowadzi się jedynie pojedyncze działania w tym zakresie, bez tworzenia spójnych programów.


1 D.Waters “Keeping ahead of the Japanese and Chinese”. 1991. 2 Badania “Ocena Marketingu Polskich Spółek Giełdowych” 1997 3 tamże 4 Krzysztof Fonfara, AE Poznań “Marketing i Rynek” 2/96

Ostatnie zapytania:

  • marketing wewnętrzny
  • relacje na temat marketingu wewnętrznego
  • czy marketing wewnetrzny to trudny temat?
  • rola personelu w marketingu
  • personelem marketing wewnetrzny
  • personel w firmach
  • na czym polega marketing wewnętrzny
  • marketing wewnetrzny w gastronomii
  • marketing wewnętrzny przykłady
  • marketing wewnętrzny narzędzia
Przeczytaj poprzedni wpis:
Sprawdzanie wiarygodności podmiotów gospodarczych – źródła informacji

Sprawdzanie wiarygodności podmiotów gospodarczych to zbieranie wszelkich informacji na ich temat ich analiza, oszacowanie ryzyka związanego z transakcjami. Podkreślić należy, ze ryzyka nie da się nigdy wyeliminować, nawet dobry partner...

Zamknij