Index Satysfakcji Klienta (CSI) jako jeden z elementów wpływających na kreowanie strategii przedsiębiorstwa.

Strategia każdej firmy, działającej na rynku konkurencyjnym, opiera się na zdobyciu, utrzymaniu i pozyskiwaniu kolejnych nabywców swojego produktu lub usługi.
Tak więc ze strategicznego punktu widzenia, najważniejsi dla firmy są Klienci – to oni decydują o sukcesie firmy.
Drugim ważnym czynnikiem jest środowisko konkurencji.
Celem strategii przedsiębiorstwa jest dostosowanie firmy do obydwu tych elementów czyli dopasowanie tego co mamy wewnątrz firmy(organizacji) do warunków otoczenia przedsiębiorstwa, po to, aby w efekcie utrzymywać się i rozwijać na rynku.
Ażeby tym zadaniom sprostać, potrzebna jest systematyczna analiza rynkowa. Przede wszystkim musimy zdecydować, kto jest naszym Klientem i poznać jego potrzeby.
Są dwa podstawowe wzorce strategii rynkowej firmy:
– unikanie konkurencji 
– bezpośrednia walka
Jakąkolwiek strategię działania przyjmiemy – każda ma na celu zdobycie Klienta.
W warunkach nasilającej się konkurencji najważniejszym czynnikiem wpływającym na zdobycie Klienta i zatrzymanie go, a co za tym idzie – sukcesu przedsiębiorstwa, staje się zadowolenie Klienta.

Po co nam zadowolony Klient ?

Z badań wynika, że:

  • Usatysfakcjonowani Klienci są bardziej lojalni
  • Koszt pozyskania lojalności aktualnego Klienta jest ok. pięciokrotnie niższy od pozyskania nowego
  • Jeden niezadowolony Klient przekazuje te informacje średnio 9 osobom, ma on zatem destruktywny wpływ na wizerunek firmy
  • Zadowolony Klient przekazuje pozytywne opinie ok. trzem osobom – jest więc najbardziej wiarygodną reklamą
  • Koszt odzyskania niezadowolonego Klienta, który zrezygnował z naszych usług jest 
    20-krotnie wyższy od pozyskania nowego Klienta

Długofalowy sukces przedsiębiorstwa i wysoka rentowność firmy zależą od poziomu zadowolenia Klienta bezpośrednio po zakupie, a także w dłuższym okresie użytkowania produktu.
Stopień satysfakcji jest więc jednym z najlepszych wskaźników przyszłych zysków firmy.

Wykorzystanie zdolności przedsiębiorstwa do dostarczenia Klientowi maksymalnej wartości powinno być podstawowym celem w wytyczanych opcjach strategicznych firmy. Prowadzi to do zróżnicowania oferty rynkowej, a to z kolei do zdobywania przewagi konkurencyjnej.

Co to jest tak naprawdę Satysfakcja Klienta?

Klienci od dawna już nie płacą za produkt w sensie fizycznym, ale za to, co w produkcie cenią i czego od niego oczekują. W wyniku zakupu i korzystania z produktu/usługi Klient zaspokaja lub nie zaspokaja swoje oczekiwania. Mogą tu wystąpić trzy rodzaje zależności:
ę Oczekiwania były większe niż dostarczone przez zakupiony produkt – Klient niezadowolony
ę Oczekiwania były mniejsze niż dostarczone prze zakupiony produkt – Klient bardzo zadowolony
ę Oczekiwania pokrywają się z dostarczonymi przez zakupiony produkt – Klient zadowolony

OCZEKIWANIA to zbiór/kombinacja pewnych cech istotnych z punktu widzenia KLIENTA

W strategii firmy, w kształtowaniu jej rozwoju istotne jest nie tylko zadowolenia Klienta z naszej usługi/produktu, ale także ocena zadowolenia z usług/produktów konkurencji. 

Pomiar satysfakcji

Satysfakcję Klientów można badać na wiele sposobów: Firma posiada szereg informacji wewnątrz samej organizacji(bądź ma możliwość ich zgromadzenia np. analiza reklamacji, skarg i zażaleń analiza utraty klientów wielkość sprzedaży), które to informacje można skutecznie wykorzystywać do analizy zadowolenia odbiorców. Same informacje nie są jednak warte jeśli:
a) nie są systematycznie analizowane
b) nie wyciąga się wniosków i nie wprowadza ich w życie

Aby dokonać jak najlepszej i najbardziej obiektywnej analizy Satysfakcji Klienta stosuje się wiele metod badawczych zarówno ilościowych jak i jakościowych. Jednym z ciekawszych badań jakościowych jest Mystery Shopping. 
Jedną z metod ilościowych mierzenia satysfakcji jest Index Satysfakcji Klienta CSI (Customer Satisfaction Index). 
Metoda ta pozwala na mierzenie (wskaźnik CSI) i analizę poziomu zadowolenia Klienta pod względem każdej cechy istotnej z punktu widzenia satysfakcji Klienta jak i całości produktu/usługi. Jest też doskonałym narzędziem do podejmowania decyzji związanych ze strategią marketingową firmy. Pozwala analizować zmiany preferencji i oceniać poziom satysfakcji z produktów konkurencji, co umożliwia dokonanie np. benchmarkingu.

Badanie CSI daje odpowiedź na pytania:
– jakie są oczekiwania Klienta co do produktu/usługi?
– które z tych oczekiwań mają największą wartość dla Klienta?
– w jakim stopniu nasz produkt spełnia te oczekiwania?
– w jakim stopniu konkurencja spełnia te oczekiwania?
– w które elementy należy inwestować i rozwijać, a które są przeinwestowane?

PROCES BADAWCZY

Przed rozpoczęciem właściwego procesu badawczego trzeba zastanowić nad się tym, jak i przez kogo wykorzystane będzie badanie? Jeżeli zarząd firmy/zleceniodawca badania tego nie wie, nie powinien rozpoczynać badania.

Badanie CSI

Fazy badania:
ę Eksploracyjna
ę Właściwa ilościowa

Wtórna eksploracyjna – analiza informacji dostępnych wewnątrz firmy, warsztaty z pracownikami firmy(działy sprzedaży, marketingu, produkcji), wywiady indywidualne pogłębione z Klientami firmy ewentualnie ekspertami (szczególnie business to business).
Cel: zdefiniowanie cech, które mają być oceniane, wyeliminowanie niepotrzebnych elementów badania (wiele informacji posiada sama firma) 
Zdefiniowanie czynników generujących zadowolenie Klienta lub niezadowolenie, jakimi kryteriami się kierują nabywcy etc.

Badanie ilościowe
1. Formułowanie próby (specyfika business-to-business )
2. Budowa kwestionariusza 
3. Metoda – technika – (telefoniczne, bezpośrednie)
4. Wyniki -prezentacja i analiza 
Budowę tej metody rozpoczyna się od właściwej konstrukcji kwestionariusza wywiadu, tzn. umieszczenia w nim odpowiednich pytań dotyczących czynników satysfakcji Klientów, dających się zwymiarować za pomocą skali Likerta (od 1 do 5). Respondenci dodatkowo nadają powyższym czynnikom wagi ( trzeba szczególnie zwracać uwagę na skalę, w jakiej przedstwiane są wagi), co w rezultacie powoduje, iż otrzymana ocena konkretnego czynnika jest miarą ważoną. 

Miara średnia z powyższych ważonych ocen wszystkich czynników daje w rezultacie ważony ogólny Index Satysfakcji Klienta. Miara Indexu Satysfakcji Klienta wykonywana jest dla firmy jak również dla każdej firmy konkurencyjnej, co umożliwia dokonanie pozycjonowania firmy pod względem ich atrakcyjności dla Klientów. 
Zastosowanie zestawu pytań o ważność czynników, a następnie ich ocenę względem danej firmy daje możliwość naniesienia wyników wszystkich wag i ocen dla czynników na macierz CSI, która obrazuje firmie obszary, które według Klientów wymagają zmian i ulepszeń obsługi. 
Macierz CSI przedstawia bardzo wyraźnie, które czynniki mają największe znaczenie dla respondentów i jak są one przez nich oceniane. 
Narzędzie to w znacznym stopniu ułatwia podejmowanie decyzji strategicznych – identyfikuje słabe i mocne strony firm. 

Procedura wyliczania ważonych ocen każdego czynnika odbywa się dla każdego respondenta – wszyscy respondenci nadają oceny ważone wszystkim czynnikom. Wartości średnie wag i ocen nadanych konkretnemu czynnikowi przez wszystkich respondentów stanowią wymiary tego czynnika na macierzy CSI. 

Prezentacje przykładowych wyników na macierzy CSI zawiera poniższy rysunek.

Powyższa macierz obrazowo przedstawia poziom zadowolenia Klientów z oferowanych usług w rozbiciu na poszczególne czynniki, co z kolei umożliwia identyfikację jego słabych i mocnych stron. Macierz obrazuje, które czynniki (elementy) oferty należy polepszyć, gdyż są słabo oceniane przez Klientów, a mają dla nich duże znaczenie, a którymi czynnikami nie warto się przejmować i w nie inwestować w nie ze względu na ich nikłe znaczenie dla respondentów

Możliwe jest również stworzenie macierzy umożliwiającej porównanie z konkurentami /ogólne i szczegółowe/. 

W trakcie analizy i wdrażania wyników trzeba pamiętać o wielu kwestiach i do wszystkich elementów podchodzić „realnie”.
Jedna z nich jest odnoszenie wyników do strategii firmy. Nie każdy negatywnie oceniony element jest istotny z punktu widzenia firmy i jej strategii. Np. jeżeli naszym założeniem/misją jest szybka obsługa Klienta (fast – food) nie powinno nas martwić niezadowolenie z obsługi osoby, która lubi wykwintne jedzenie i miłą obsługę. 
Trzeba też pamiętać, że zadowolony Klient wcale nie musi być wierny i lojalny. Jeżeli konkurencja dostarczy lepszy produkt to prawdopodobnie z niego skorzysta. Na pewno nie można się spodziewać lojalności Klienta bez jego satysfakcji z dostarczonych produktów i usług.
Nie należy też nastawiać się na usatysfakcjonowanie 100 % Klientów. Można tu kierować się zasadą 80/20 i szczególny nacisk położyć na Klientów dających największą część zysku. Ich utrzymanie będzie nieporównywalnie niższym kosztem niż zdobycie nowych, natomiast ich odejście może okazać się bardzo poważne w skutkach. Swoista specyfika rynku business to business pozwala często badać 100% Klientów – niestety firmy z tego rynku w niewielkim stopniu wykonują badania satysfakcji. Z Polskich doświadczeń ASM wynika, że firmy posiadające mocną pozycję rynkową regularnie dokonują pomiaru stopnia satysfakcji klienta. Być może właśnie tego typu podejście pozwoliło im osiągnąć i utrzymywać tak mocną pozycję rynkową.

Przykłady (lekceważenia i systematycznych badań)

W naszej praktyce tylko firmy zajmujące pozycję liderów ( pierwsza trójka) robi systematyczne badania satysfakcji Klienta.

Strategia firmy 

Co to jest strategia – w teorii prosta w praktyce niezwykle trudna do wprowadzenia.
Wymaga konsekwencji, ciągłego udoskonalania to podstawa sukcesu firmy, którą trzeba żmudnie wypracowywać.

Dobra strategia:

– z punktu widzenia otoczenia firma ma być inna od pozostałych przedsiębiorstwa w branży
– jeżeli jest znana tylko właścicielowi firmy jej wartość = 0 (pracownicy)

Czy na polskim rozkojarzonym rynku strategie maja sens?
Konsekwentne strategie rynkowe dają firmie duże szansę na szybki sukces i utrwalenie pozycji w przyszłości. Firmy bez strategii będą powoli stawały się przeciętnymi a potem zaczną staczać się powoli w dół.

Każda strategia opiera się na kliencie i jego postrzeganiu firmy.

Główne elementy strategii:
– misja (aspiracje firmy)
– domena (gdzie i komu sprzedajemy)
– przewaga (w wybranej domenie jesteśmy lepsi od konkurencji)
– cele strategiczne (domena w konkretnych odcinkach czasu i mierzenie tych efektów)
– funkcjonalne programy działania – wszystko powyżej przełożone na konkretne działania

Misja powinna mieć element marzenia
Domena – co? Dla kogo i gdzie? Jak?(technologia)
Przewaga strategiczna: sprowadza się do trzech wariantów: sposobu dostarczenia produktu/usługi, ceny, jakości.
Funkcjonalne programy działania – s.71 – jedynym sposobem aby zaradzić naturalnemu procesowi wypierania strategii przez sprawy bieżące operacyjnego zarządzania , jest wbudowania w codzienność zarządzania rygorystycznie formułowanych celów, przedsięwzięć strategicznych i wskaźników ich realizacji.

Trzeba prowadzić stały pomiar efektów.
organizacja – nabywca – konkurent 

Istnieje bardzo duże powiązanie między produktem a usługą sposobem oferowania tego produktu, dodatkowych usług, warunków zakupu etc. 
Potrzeby nabywców zmieniają się w czasie. Jest to powiązane z konkurencją, która oferuje coraz to nowe rozwiązania a co za tym idzie zmieniaj się potrzeby klientów co wymusza znowu zastosowanie nowszych rozwiązań. Po drugie różne są potrzeby nabywców w różnych subkulturach. S.90
Tak więc nie istnieje przeciętny klient, który się nie zmienia. NIESTETY.
Dlatego koniecznością staje się:
a) segmentacja klientów
b) ciągła ich analiza

Ostatnie zapytania:

  • wskaźniki csi
  • analiza csi
  • wskaźnik zadowolenia klienta
  • wskaźnik satysfakcji klienta
  • w jakim stopniu konkurencja zaspokaja
  • obliczanie wskaźnika csi
  • metoda csi
  • jak zrobic analize csi
  • jak obliczany jest wskaznikcsi
  • indeks satysfakcji pasaZerow
Przeczytaj poprzedni wpis:
Zarządzanie poprzez wartości – czyli praca z pasją?

Wraz z rozwojem technologii i cywilizacji coraz częściej obserwuje się w świecie biznesu syndrom wypalenia zawodowego. Zauważalny jest on głównie wśród kadry kierowniczej wyższego i średniego szczebla oraz w zawodach...

Zamknij